Как не стать «инопланетянином» для своих клиентов: гид по CustDev

Вольный перевод статьи Don’t Be an Alien to Your Users, опубликованной на сайте eleken.co

Что такое кастдев

Кастдев — это важная часть метода Lean Startup (Бережливый стартап), который помогает компаниям понять, насколько их продукт или услуга соответствуют потребностям клиентов, предлагать подходящие решения и тестировать их, чтобы привлечь и удержать клиентов в будущем.

Чтобы лучше понять значение и важность методологии Кастдев, давайте кратко рассмотрим историю возникновения этой концепции.

Как появился кастдев

Идея кастдев появилась в 1990-х годах и была впервые предложена предпринимателем Стивом Бланком. Он считает, что стартапы не должны использовать те же методы развития бизнеса, что и крупные компании. Вместо этого им нужно найти свой собственный путь к успеху и искать альтернативные бизнес-модели. И кастдев — один из самых эффективных способов, который помогает стартапам выжить.

По мнению Бланка, кастдев находится на стыке Проектирования бизнес-моделей (Business Model Design) и Гибкой разработки (Agile Engineering). Он помогает стартапам проверять гипотезы, выявлять проблемы клиентов и в конечном итоге понимать, как их продукт может решить эти проблемы.

Кастдев не только дает лучшее понимание того, кто ваши клиенты и что им нужно. Он также выявляет слабые стороны и несоответствия в идее стартапа, которые в будущем могут стать критическими для компании. Именно поэтому кастдев — это не легкая прогулка для владельцев продуктов и основателей. Процесс требует значительных усилий от всей команды, чтобы выявить потенциальные ошибки, подтвердить или опровергнуть гипотезы и при необходимости изменить направление.

Однако эти потенциальные трудности определённо стоят того в долгосрочной перспективе.

Почему стартапам нужен кастдев

Стартапы часто сосредотачиваются на разработке продукта, считая кастдев менее важным, второстепенным процессом. Однако книга Стива Бланка «Четыре шага к озарению» («The Four Steps to Epiphany») и дальнейшее развитие Бережливого производства в управлении продуктами доказывают, что такой подход ошибочен. Без усилий, направленных на понимание клиентов, ваша стратегия разработки продукта не будет учитывать их реальные потребности. В результате даже великолепная идея рискует провалиться.

Кастдев до начала разработки продукта или на самых ранних этапах, значительно увеличивает ваши шансы на успех. Этот метод помогает достичь следующих целей:

 Упрощение поиска product-market fit

Не секрет, что многие стартапы терпят неудачу, и самая распространённая причина этого — отсутствие соответствия продукта рынку (product-market fit).

Это означает, что идея, лежащая в основе продукта или услуги, не соответствует потребностям аудитории. Это типичная проблема стартапов, которые пренебрегают кастдевом.

Экономия времени и средств

Отсутствие обратной связи от клиентов может привести к ошибочным решениям и, как следствие, к выбору неэффективной инвестиционной стратегии. Кастдев помогает избежать этой проблемы, позволяя тестировать вашу аудиторию, изучать их ожидания и корректировать цели ещё до начала процесса разработки продукта. В результате вы не потратите время и деньги на реализацию неперспективных идей.

Лучшее понимание целевой аудитории

Кастдев позволяет напрямую взаимодействовать с вашей целевой аудиторией и понять, как донести ценность вашего продукта. При разработке нового продукта важно прислушиваться к клиентам и формировать предложение на основе их обратной связи. Существующий продукт может использовать данный подход для повышения качества сервиса, улучшить впечатления пользователей и показать, что их отзывы действительно важны.

Подход, основанный на данных 

Кастдев позволяет собирать различные данные, связанные с потребностями клиентов, особенностями рынка и потенциальными перспективами в области маркетинга и продаж. Вся эта информация формирует основу для вашей будущей стратегии разработки продукта и дорожной карты. И самое главное, она опирается на результаты исследований, а не на голые предположения.

Увеличение шансов на успех  

Учитывая все упомянутые преимущества, давайте опишем самое значимое из них цитатой Стива Бланка из книги «Четыре шага к озарению» («The Four Steps to Epiphany»):

«Стартапы терпят неудачу не потому, что у них нет продукта; они терпят неудачу, потому что у них нет клиентов и прибыльной бизнес-модели».

Короче говоря, вы не сможете разработать успешный продукт без прямого общения с аудиторией и тестирования каждой идеи. И здесь на помощь приходит исследование пользовательского опыта (UX). Тщательное UX-исследование — это ключевая валидация продукта. Оно дает более глубокое понимание целевого рыночного сегмента, аудитории и конкурентов. 

А теперь давайте поэтапно рассмотрим, как продуктовой команде правильно организовать и провести кастдев.

Как провести кастдев: пошаговый алгоритм

Этап 1. Поиск и анализ клиентов (исследования аудитории)

В рамках этого шага продуктовая команда определяет гипотезы, формулирует проблемы и предлагает возможные решения. На данном этапе проводятся интервью с целевой аудиторией.  

Вот ключевые шаги, которые необходимо выполнить продуктовой команде:  

1. Определение гипотез. В первую очередь важно фиксировать все предположения, которые впоследствии могут потребовать изменений. Как правило, мозговой штурм гипотез касается бизнес-модели, функций MVP и стратегии конверсии. Также стоит отдельно проработать каждую группу людей, которая будет взаимодействовать с продуктом: клиенты, дистрибьюторы, инвесторы, технологические партнеры и другие.

2. Проведение интервью. Обычно продуктовая команда проводит два начальных раунда интервью, главная цель которых — определить, соответствует ли ценностное предложение продукта решаемой проблеме. Кроме того, это первая проверка ключевых функций продукта. Обратная связь от клиентов покажет, насколько эффективно они удовлетворяют их потребности. 

3. Валидация идей продукта. После формулирования гипотез и интервью с целевыми клиентами команда может увидеть, какие предположения оказались неверными. К этому моменту у вас уже должны быть «ранние последователи», готовые продолжать тестирование продукта. С их помощью можно скорректировать идеи или найти более эффективные способы донесения ценностного предложения.

Этап 2. Валидация клиентов

Этот этап кастдева посвящен готовности к масштабированию вашего стартапа. Теперь, когда клиенты/пользователи определены, продуктовая команда сосредотачивается на изучении способов масштабирования бизнес-модели. Проводится запуск MVP, версия выводится на рынок и команда тестирует продажи на первых реальных клиентах.

Основные концепции, связанные с этапом валидации клиента:

1. Минимально жизнеспособный продукт (MVP) — это самая ранняя версия нового продукта. Она содержит только базовый функционал и предназначена для получения первой обратной связи от реальных пользователей. Соответствует ли решение, основанное на этапе исследований, потребностям аудитории? Готовы ли люди платить за предложенный набор функций? MVP поможет это выяснить. Кроме того, он позволит оперативно изменить направление развития продукта без значительных инвестиций, если что-то пойдет не так. 

2. Позиционирование продукта — это представление вашего продукта рынку. Ваши клиенты, партнеры и потенциальные инвесторы узнают, что представляет собой ваш продукт и в чем его уникальность. В частности, позиционирование продукта включает:
   • его тип и категорию,  
   • ключевые преимущества,  
   • целевую аудиторию, которая получит наибольшую выгоду,
   • отличия от конкурентов.

Этап 3. Привлечение клиентов

Итак, продуктовая команда обсудила гипотезы, провела интервью с потенциальными клиентами, провалидировала и протестировала идеи… Что дальше? Они продолжают тестировать MVP. Даже если ранняя версия вашего продукта показывает хорошие результаты, вам всё равно важно мнение людей. Только так можно понять, как привлекать и конвертировать новых клиентов, масштабировать бизнес и увеличивать доход.  

На этом этапе очевидно, почему обратная связь пользователей важна для развития клиентской базы.  

Вот несколько методов, которые помогут получить от клиентов нужную информацию: 

1. Индивидуальные интервью. В разговоре с клиентом вы выясните, с какими основными трудностями он сталкивается при использовании вашего продукта. Приоритизация первых пользователей, с которыми вы работали с самого начала, поможет увидеть, как развивались ваши решения, что изменилось и что еще нужно доработать.  
2. Онлайн-опросы.  Продуктовые команды часто проводят онлайн-тесты и собирают отзывы на специальных платформах, например Quora и Reddit. Это помогает глубже понять свою нишу и собрать ценные количественные данные.  
3. Фокус-группы. При использовании этого метода исследователи формируют небольшие группы респондентов (по три-пять человек) с похожими взглядами и болевыми точками. Это позволяет понять, как разные типы покупателей воспринимают ваш продукт.

Этап 4. Масштабирование компании

На этом этапе ваш MVP готовится к масштабированию, как и ваш бизнес. Возможно, вам потребуется нанять больше специалистов, открыть новые отделы и оптимизировать внутренние процессы. При этом вы по-прежнему должны держать в фокусе свою аудиторию (пользователей/клиентов). Дополнительные раунды интервью в рамках Кастдева помогут выявить функционал, который действительно нужен вашим клиентам. Вы также сможете улучшить общую функциональность продукта, отточить сервис и развивать его в правильном направлении.  

Теперь рассмотрим реальный пример успешной стратегии кастдева, которая привела стартап к успеху.

Кастдев в действии: кейс Dropbox

Dropbox — популярный облачный сервис с почти 700 миллионами зарегистрированных пользователей. Продукт мгновенно добился успеха после запуска в 2007 году. Несмотря на высокую конкуренцию на рынке в то время, стартапу удалось привлечь несколько миллионов пользователей всего за полтора года.

Звучит как типичная история быстрорастущего технологического стартапа из Кремниевой долины, не так ли? Однако уникальность в том, что Dropbox добился этого результата вообще без какой-либо рекламы. Вместо этого компания тщательно изучала свою клиентскую базу и четко доносила ценность продукта до своей аудитории.

Проблема 

Основатели Dropbox не обладали достаточным опытом в маркетинге. Они вложили значительные средства в неэффективные рекламные каналы, но в итоге решили применить стратегию кастдев, описанную в книге «Четыре шага к озарению» («Four Steps to the Epiphany»), чтобы глубже понять свою проблему и найти подходящее решение.  

Поиск и анализ клиентов (исследования клиентов)

Команда разработчиков осознала необходимость отложить запуск и глубже изучить обратную связь от пользователей. В течение 18 месяцев они общались с ранними последователями, пытаясь понять рынок и выяснить, какой продукт действительно нужен людям.  

Валидация клиентов

На этом этапе основатели Dropbox создали прототип будущего продукта — раннюю версию MVP, которую протестировали с первыми пользователями. Этот подход оказался крайне успешным: команда получила ценную обратную связь, подтвердившую их гипотезы и позволившую двигаться дальше.  

Привлечение клиентов

Вместо традиционных маркетинговых каналов Dropbox сделал ставку на сарафанное радио. Оставаясь практически незаметным в интернете, стартап продолжал работать с ранними пользователями и собирать отзывы. Также была создана лендинг-страница, чтобы привлекать аудиторию еще до запуска. Людям, которым понравился продукт, было проще делиться ссылкой с друзьями. И в отличие от прежних маркетинговых стратегий, этот метод сработал.  

Масштабирование компании

Dropbox предложил бесплатный дополнительный объем облачного хранилища тем, кто привлекал новых пользователей. Эта реферальная программа, основанная на положительных отзывах клиентов, начала приносить плоды. Результаты были впечатляющими: благодаря сарафанному маркетингу аудитория выросла со 100 000 до 4 миллионов пользователей.  

Подводя итоги

Dropbox, как и другие успешные примеры кастдев, доказывает, что не существует универсального решения для стартапов. Традиционные маркетинговые тактики и подходы к разработке продукта часто не дают желаемого результата. Проблема заключается в отсутствии обратной связи от клиентов, которая показывает, что на самом деле нужно людям от вашего продукта, как они с ним взаимодействуют и какие из ваших предположений требуют корректировки.

Именно здесь методология кастдев приходит на помощь. Она позволяет проверить соответствие продукта рынку (product-market fit) и не потерять связь со своей целевой аудиторией.