Product-Led Growth: Как сделать продукт главным двигателем роста

Вольный перевод статьи What Is Product-Led Growth? Strategy, Metrics, & Examples, опубликованной на сайте amplitude.com

Product-led growth (PLG, рост, основанный на продукте) — это бизнес-стратегия, при которой сам продукт становится главным инструментом для привлечения, активации, вовлечения и удержания клиентов, а также для масштабирования бизнеса. В англоязычных источниках термин также пишут как «product led growth» (без дефиса). Когда все команды, работающие с цифровыми каналами — маркетинг, продукт, поддержка клиентов и другие — объединяют усилия вокруг роста через продукт, компания создает инновационный и персонализированный пользовательский опыт. Это помогает завоевывать доверие и формировать лояльность клиентов.

В компаниях, где product-led growth подход еще не внедрен, основную выручку чаще всего приносит отдел продаж. Продажи и поддержка клиентов играют ключевую роль в удержании пользователей. Для PLG-компаний эти отделы тоже важны, но главное отличие в том, что продукт сам по себе генерирует доход и помогает удерживать клиентов. Такой подход позволяет глубже вовлекать пользователей: они видят реальную ценность, получают удовольствие от работы с продуктом и возвращаются к нему снова и снова. Взаимодействие с клиентами со временем только усиливается, потому что цифровой опыт сам по себе формирует лояльность, без постоянного участия сотрудников.

Как работает рост через продукт

Чтобы запустить рост через продукт, компаниям нужно по-новому взглянуть на свои метрики и тактики. Это значит, что подходы к продажам, маркетингу и удержанию клиентов тоже меняются.

Если вы руководите командой или компанией, важно построить систему PLG вокруг самого продукта. При этом все команды должны двигаться в одном направлении и понимать общую стратегию.

Один из эффективных способов начать — дать пользователям возможность быстро оценить ценность вашего продукта еще до покупки. В этом случае продукт сам помогает продавать себя — не меньше, чем ваши менеджеры по продажам.

PLG-подход помогает гибко использовать ресурсы. Вместо постоянных затрат на новые маркетинговые подходы, вы вкладываете средства прямо в продукт. Сосредоточьтесь на создании яркого пользовательского опыта — так вы не только удержите клиентов, но и привлечете новых.

Почему PLG меняет правила игры?

Product-led growth — это ответ на устаревшие модели развития бизнеса. Раньше компании убеждали клиентов с помощью продавцов или рекламы. Теперь PLG позволяет человеку самому оценить ценность продукта: часто — попробовать его ещё до покупки.

PLG дает пользователям свободу исследовать продукт без лишних препятствий. Когда люди видят реальную пользу, они делятся находкой с коллегами и охотнее переходят на платные тарифы, расширяя число лицензий и функций. Такой подход помогает продукту продавать себя самостоятельно.

Компании выбирают одну или несколько стратегий роста:

• Sales-led (рост, движимый продажами)
• Marketing-led (рост, движимый маркетингом)
• Product-led (рост, движимый продуктом)

Главное различие между этими тремя моделями — в том, как внутри компании выстроена работа и на что делается ставка.

Sales-led: команда продаж в центре событий

В компаниях с sales-led подходом все крутится вокруг отдела продаж. Здесь именно продавцы приносят основную выручку. Руководство принимает решения — от обучения сотрудников до выбора софта и методов маркетинга — с одним вопросом на уме: «Поможет ли это команде заключать больше сделок?» Все процессы подстраиваются так, чтобы поддерживать и усиливать продажи.

Marketing-led: маркетинг ведёт за собой

В marketing-led компаниях главный акцент — на том, чтобы показать клиенту ценность продукта и понять его потребности. Всё внутри бизнеса нацелено на поддержку маркетологов, которые привлекают новых пользователей и генерируют лиды. Продажи тоже важны, но чаще всего они просто завершают сделки, начатые маркетингом. В условиях сильной конкуренции именно усилия маркетологов нередко играют решающую роль: они наполняют воронку и двигают компанию вперед.

Product-led: продукт говорит сам за себя

В product-led компаниях продукт становится главным двигателем роста. Здесь компания не тратит много сил на агрессивные продажи. Вместо этого потенциальным клиентам сразу дают попробовать продукт — например, через бесплатный пробный период или freemium-модель. Такой подход помогает пользователям самим убедиться в ценности продукта еще до покупки. Качественный продукт в этом случае сам показывает свои преимущества, и клиенту не нужно долго что-то доказывать.

В первых двух моделях — sales-led и marketing-led — компаниям важно донести ценность продукта напрямую и убедить клиента. В product-led подходе продукт сам делает эту работу: пользователь видит и ощущает преимущества на собственном опыте. Именно внутренняя согласованность между стратегией и действиями определяет, какой путь будет наиболее успешным для компании.

Какой путь выбрать: продажи или продукт?  

Рост, построенный на продажах (sales-led growth), требует серьезных вложений на старте. Нужно собрать команду продаж, подготовить для нее материалы, потратить время на отбор потенциальных клиентов и выстроить с ними отношения. 

С ростом, который опирается на продукт (product-led growth), первые результаты появляются быстрее. Но и здесь не обойтись без инвестиций: важно понять, что удерживает пользователей и почему они продолжают пользоваться вашим продуктом.

Компании, которые делают ставку на продукт, стремятся максимально снизить стоимость привлечения клиентов (CAC, Customer Acquisition Cost). Нанимать и обучать большую команду продавцов — дорого. Создание эффективных маркетинговых стратегий — тоже затратная задача. Тем не менее, переход к модели product-led не означает, что нужно полностью отказаться от привычных инструментов продаж и маркетинга. Скорее речь идет о более продуманном подходе к бизнесу и инвестициям.

В любом случае вам понадобится отдел продаж, чтобы закрывать сделки, и команда маркетинга для формирования спроса. Но если компания строит рост вокруг продукта, это помогает упростить рутину и сделать традиционные процессы эффективнее. Ведь продавать и продвигать то, что действительно нравится клиентам, гораздо легче, чем пытаться заинтересовать их продуктом, которого еще нет.

Ключевые выгоды стратегии product-led growth

Стратегия роста, ориентированная на продукт, открывает для компании сразу несколько важных преимуществ:

Компания становится дороже для рынка

Исследования OpenView показывают, что медианная стоимость (Enterprise Value, EV) product-led growth компаний в два раза выше, чем у среднего представителя публичного SaaS-индекса. Это происходит потому, что такие компании создают решения, которые действительно помогают пользователям. Если продукт работает как надо, клиенты не только остаются надолго, но и советуют его друзьям и коллегам.

Рост ускоряется

OpenView отмечает: product-led growth компании увеличивают доходы быстрее. Как только они достигают отметки в $10 млн годового повторяющегося дохода (ARR), их масштабирование идет гораздо энергичнее.

Привлекать новых клиентов дешевле

Большая часть ресурсов уходит на развитие самого продукта, а не на агрессивный маркетинг или продажи. Благодаря этому компании снижают стоимость привлечения клиентов (CAC), быстрее возвращают вложения и поддерживают стабильный рост.

С чего начать путь к product-led growth компании

Каждая команда, которая выбирает PLG-подход, сталкивается со своими вызовами. Универсального рецепта нет, и это нормально. Вот несколько простых шагов, чтобы начать путь к развитию компании через продукт:

Объедините команду вокруг одной цели

Согласованность внутри компании начинается с топ-менеджмента. Это основа, если вы хотите внедрить подход product-led growth, где фокус — на развитии через продукт. Стать по-настоящему продуктовой компанией не получится, если каждая команда движется в своем направлении. Объедините усилия и ресурсы, чтобы создавать отличный пользовательский опыт. Важно не только делать продукт лучше, но и продумать весь путь клиента, чтобы взаимодействие было легким и приятным. Это касается всех цифровых отделов: маркетинга, поддержки, аналитики и других. Развивать компанию через продукт — задача не только для продуктовой команды, а для всех.

Найдите свою «Северную звезду»

Чтобы создать действительно ценный опыт для пользователей, важно понимать свою аудиторию. Определите North Star (Метрика полярной звезды NSM) — главный ориентир для вашего продукта. Это поможет увидеть, где ваши ценности совпадают с потребностями клиентов и задачами бизнеса. Концентрируясь на этом метрике, продуктовые команды смогут развивать продукт так, чтобы это приносило реальные результаты, а не превращало работу в бесконечный поток новых функций.

Используйте поведенческую аналитику, чтобы понять пользователей и сделать продукт лучше

Если вы хотите, чтобы ваш продукт действительно рос, нужно опираться на данные о поведении пользователей. Поведенческая аналитика показывает, как люди взаимодействуют с вашим сервисом: от клика до отказа. Например, на каком этапе пользователь бросил корзину. Такие детали помогают понять, что для людей важно, а что — нет.

Современные инструменты поведенческой аналитики помогают шаг за шагом улучшать путь пользователя. Вы сможете персонализировать интерфейс и запускать те функции, которые действительно нужны вашей аудитории. Маркетологи и специалисты по работе с клиентами тоже выигрывают: интеграции позволяют отправлять сообщения нужным группам пользователей в нужный момент.

Если вы нацелены на масштабный рост через продукт, стоит внедрить платформу аналитики, которая отслеживает ключевые события и действия. Без этого сложно сделать следующий шаг.

Главные метрики product-led growth: на что смотреть

В компаниях, где продукт стоит в центре развития, все команды опираются на одни и те же метрики успеха. Это помогает двигаться к общей цели и не терять фокус. Многие показатели знакомы тем, кто работает с продажами или маркетингом. Но компании, которые делают ставку на продукт, смотрят на эти цифры иначе. Они используют метрики, чтобы увидеть, как продукт помогает пользователям, а не только для оценки эффективности продаж или рекламы.

Привлечение клиентов

Понимать, сколько людей узнают о вашем продукте и становятся его пользователями, — ключ к любому росту. На этапе привлечения важно следить за количеством регистраций и числом заинтересованных клиентов. Это позволит не только заметить новые возможности, но и вовремя увидеть проблемы с расширением клиентской базы.

Снизить стоимость привлечения клиента (CAC) — одна из главных задач для компаний, которые делают ставку на продукт. Их цель — приблизить эти расходы к нулю. Даже компании, которые полагаются на продажи или маркетинг, стараются уменьшить CAC, но бизнесы с продуктовой стратегией обычно справляются с этим быстрее. Их структура помогает внедрять решения, которые реально работают.

Time-to-value (TTV)

Миллион регистраций на бесплатный пробный период — звучит круто. Но если платят только десять человек, эффект невелик. Компании, ориентированные на продукт, делают всё, чтобы клиент как можно раньше заметил пользу и захотел остаться.

Время между регистрацией и первым полезным опытом пользователя называют time-to-value (TTV) — временем до получения ценности. TTV рассчитывают на основе данных по продукту, чтобы узнать, сколько в среднем нужно клиенту для достижения ключевого события активации. Одна из главных задач компании, которая делает ставку на продукт, — сократить TTV до минимума.

Удержание

Когда бизнес делает ставку только на продажи и маркетинг, он может попасть в ловушку: все силы уходят на привлечение новых клиентов, а существующие остаются без внимания. Успех маркетинга часто измеряют числом новых лидов, а работу отдела продаж — количеством закрытых сделок. Такая культура приводит к тому, что компания сосредотачивается на постоянном поиске новых клиентов, забывая о тех, кто уже пользуется продуктом.

Компании, которые развивают продукт, опираются на другой подход: довольные клиенты остаются и продолжают пользоваться сервисом. Поэтому работа над удержанием становится важной задачей для всех сотрудников. Даже если вы переведете всех пользователей с бесплатной версии на платную, это не даст результата, если они быстро уйдут. Анализируя поведение активных пользователей, можно понять, как повысить уровень удержания, а регулярное отслеживание оттока клиентов поможет вовремя заметить и решить проблемы.

Какие компании делают ставку на продукт: лучшие примеры

Сегодня и B2B-, и B2C-компании активно внедряют стратегии product-led growth — когда продукт становится главным двигателем роста. Каждая команда выбирает свой путь, но в их подходах часто прослеживаются похожие решения.

Atlassian

Atlassian — крупный разработчик программного обеспечения — довёл до совершенства модель роста «снизу вверх», где продукт сам приводит новых клиентов. Сейчас компания оценивается более чем в 100 миллиардов долларов. При этом Atlassian тратит на классические продажи и маркетинг гораздо меньше, чем большинство компаний такого размера.

Вместо этого Atlassian делает ставку на подход PLG: они стараются максимально упростить путь клиента к покупке. Компания делится полезными материалами и предлагает прозрачные цены. Сняв лишние барьеры, Atlassian даёт пользователям быстро опробовать продукт, увидеть его пользу и захотеть продолжить работу с ним.

Calendly

С 2013 года Calendly помогает людям быстро договариваться о встречах и делает совместную работу проще. Секрет его популярности — в подходе PLG. Команда Calendly создала понятный сервис, который легко решает распространенную проблему — согласование времени. Ещё один удачный ход — приглашённые пользователи могут сразу попробовать Calendly бесплатно, без лишних условий и обязательств. Такой опыт часто превращает новичков в постоянных клиентов.

Pinterest

В интервью UserVoice Джон Иган, менеджер по разработке Pinterest, отмечает: компания добилась успеха во многом благодаря тесному взаимодействию внутри коллектива и единству руководства. «Чтобы работать по-настоящему эффективно, команде роста ( growth team) нужно быть самостоятельной — запускать любые функции без ожидания помощи от других отделов», — говорит Иган. Добиться такой свободы возможно только тогда, когда лидеры компании придерживаются принципов PLG и доверяют продукту как главной движущей силе развития.