SAFe® для маркетинга #3: Присоединение к потоку создания ценности

Краткий пересказ брошюры SAFe® for Marketing — Scaled Agile Inc.

Предыдущие части статьи читайте здесь: 1 часть, 2 часть.

Скачать брошюру SAFe® for marketing (1.5 Мб, PDF).

Место маркетинга в Agile Release Train (ART)

В SAFe нескольких команд организуется вокруг ценности в один Agile Release Train (ART). ART — это команда, состоящая из нескольких Agile-команд, которая, совместно с другими заинтересованными лицами (как, например, маркетинг), инкрементально разрабатывает, поставляет, и, если это применимо, поддерживает одно или несколько решений потока создания ценности (Value Stream). Каждый ART соответствует общей технологической или бизнес-цели, состоит приблизительно из 50-125 человек, которые совместно планируют, принимают обязательства, разрабатывают и внедряют решения. ART организованы вокруг потоков создания ценности и существуют для поставки ценности внутренним или внешним заказчикам. Как и Agile-команды, ART обладают всеми возможностями для поставки ценности. ART часто включают в себя маркетинговые Agile-команды, вовлеченные в процесс создания ценности для обеспечения успешной работы.

Маркетинг, интегрированный в поток поставки ценности

ART организованы вокруг значимых потоков создания ценности компании для реализации этапов движения от идеи до получения прибыли. Для того, чтобы показать, как ценность доставляется клиенту от выявления потребности до покупки (поставки ценности), SAFe использует операционные потоки поставки ценности. Маркетологи имеют аналогичный инструмент — карты пути клиента (Customer Journey Map, CJM). Как и операционные потоки поставки ценности, карты пути клиента описывают, какие шаги покупатели проходят в процессе покупки, а также их чувства и мысли на этом пути. Мышление потоками поставки ценности позволяет организациям поддерживать клиентоориентированность и выявить способы организации команды вокруг ценности, а не вокруг проектов.

На иллюстрации ниже можно увидеть, как операционный поток поставки ценности SAFe соответствует карте пути клиента. Маркетологи могут использовать такие инструменты, как операционный поток поставки ценности (Value Stream Mapping) и карту пути клиента для определения этапов, которые можно улучшить с помощью привлечения команды маркетинга. Затем маркетологи могут поделиться своими находками с другими командами, включая команды по разработке систем и ПО, чтобы продемонстрировать, где они могут привнести дополнительную ценность и/или где могут существовать дополнительные зависимости.

Присоединение маркетинга к ART

Участие маркетинга в ART зависит от уровня необходимого вовлечения в процессы. Например, если задача ART заключается в замене внутренней системы бухгалтерского учета, ART может понадобиться графический дизайнер для того, чтобы удостовериться в том, что разработанная система будет соответствовать гайдлайнам, а также кто-то, кто поможет с внутренними коммуникациями. Однако, если задача ART заключается в запуске следующего поколения мобильных телефонов, маркетинг будет задействован гораздо больше и вероятно включать в себя несколько отдельно выделенных маркетинговых команд.

SAFe предлагает несколько путей интеграции маркетинговых команд в ART:

• Маркетинг как разделяемый командами ресурс для ART — используется, когда есть специализированные роли, люди или сервисы, необходимые для успешного функционирования ART, но эти ресурсы не могут быть выделены на полное время. Примеры — PR, маркетинговые исследования, формирование спроса и событийный маркетинг.
• Маркетинг как заинтересованное лицо в ключевых мероприятиях SAFe — ключевые представители от маркетинга приглашены на такие мероприятия SAFe, как: PI-планирование, Системная Демонстрация (System Demo), ART Sync и Инспекция и Адаптация (Inspect & Adapt) для обеспечения прозрачности разработки, своевременности коммуникаций и возможности синхронизации с другими командами маркетинга.
• Отдельные лица в Agile-командах в рамках ART — выделение одного или нескольких представителей маркетинга в Agile-команду для обеспечения команды необходимом ресурсом и связи с другими маркетинговыми командами.
• Маркетинговая Agile-команда (или несколько) в ART — встраивание отдельной маркетинговой команды в ART для обеспечения поставки маркетинговой ценности как части ART.
• Маркетинг как отдельный ART — в большой сложной системе с несколькими поездами, маркетинг может запустить свой собственный ART для обеспечения прозрачности коммуникации и синхронизации по широкому спектру маркетинговой деятельности и поддержки синхронизации с общим ART.

В зависимости от потребностей организации и структуры внедрения SAFe может быть реализована любая комбинация вышеперечисленного .

Участие в ART-мероприятиях

Вне зависимости от того, насколько маркетинг включен в ART, представители маркетинговых команд, скорее всего, будут включены в стандартные мероприятия ART:

• PI-планирование — основанное на каденциях мероприятие по планированию, позволяющее синхронизировать деятельность всех команд в соответствии с общей целью. На PI-планировании команды выявляют зависимости, согласовывают свои действия и распределяют ресурсы на инкремент (Program Increment, PI).
• Системная Демонстрация (System Demo) — обзор новых фич, реализованных всеми командами ART в последней итерации. Маркетинговые команды могут представлять результаты тестирования гипотез, получать обратную связь и демонстрировать результаты работы.
• Инспекция и Адаптация (Inspect & Adapt) — мероприятие, в ходе которого демонстрируется и оценивается текущее решение. Команды рефлексируют и формируют задачи в бэклог для улучшений с помощью структурированного воркшопа по решению проблем.
• Scrum-of-Scrums — помогает координировать зависимости ART, выявлять проблемы и мониторить прогресс. Ключевое мероприятие для маркетологов для лучшего понимания о том, что происходит между командами и функциями.
• PO Sync — обеспечивает прозрачность процесса движения ART к достижению целей PI, а также проводится для обсуждения проблем или возможностей для улучшения в процессах.
• ART Sync — объединение Scrum-of-Scrums и PO Sync в одну встречу.
• Итерация Инноваций и Планирования  (Innovation & Planning (IP) Iteration) — время для планирования следующего инкремента и для экспериментов команд.

Объединение всего: PI-планирование

Планирование инкремента программы (PI-планирование) — 2-дневное мероприятие по планированию, основанное на каденциях, позволяющее синхронизировать деятельность всех команд в соответствии с их общей целью. Вне зависимости от вовлеченности маркетинга в процесс — представлен он несколькими участниками или является полноценным ART, PI-планирование — это возможность для маркетологов синхронизироваться с другими командами поезда, определить объем работ на следующий PI (период 8-12 недель) и совместно с Представителями Бизнеса (Business Owners) взять на себя обязательства по выполнению плана работ.

В течение первого дня PI-планирования, Представители Бизнеса представляют бизнес-контекст и цели бизнеса на PI, фокусируя таким образом команды. Для наилучшего отражения целей бизнеса программный бэклог (Program Backlog) подготавливается и приоритизируется до начала PI. Затем команды проводят два дня, планируя истории, соответствующие фичам (Features), определяя зависимости между командами и выявляя риски в планах.

PI-планирование:

• Обеспечивает согласованность.
• Усиливает каденцию и синхронизацию.
• Укрепляет социальные связи.
• Соотносит спрос и возможности.
• Обеспечивает возможность быстрого принятие решений.
• Способствует межкомандному взаимодействию.
• Фокусируется на определении приоритетов работы.

Специфика PI-планирования для маркетинга

Пока все команды обсуждают истории друг с другом, маркетинговые команды, включенные в технологические поезда, должны учитывать несколько особенностей при участии в PI-планировании.

Технические и другие команды могут не знать о возможностях маркетинга и могут не понимать последствия изменений этих возможностей. Технические команды могут не знать о зависимостях между работой маркетинга и работой IT. Чтобы выявить скрытые зависимости или связанные задачи, маркетологам лучше посетить каждую команду во время PI-планирования.

Например, если техническая команда создает лендинг, маркетологи, возможно, захотят написать историю для графического дизайна, продвижения и соответствия лендинга брендбуку. Члены технической команды могут знать или не знать о потребностях, возможностях или зависимостях. Во время работы с другими командами, включая маркетинговые команды, маркетологи могут найти больше возможностей для применения лендингу.

Итоги PI-планирования

В конце PI-планирования команды ART принимают на себя обязательства по достижению ряда целей PI. Цели PI следуют из целей команд. Цель PI должна отражать измеримые и выполнимые цели, связанные с бизнес-целями, представленными в начале сессии планирования.

Кроме того, команды создают доску программы, которая визуализирует фичи, предоставляемые каждой командой, и итерацию, в которой они будут реализованы, а также зависимости между командами.

С готовым планом команды готовы приступить к первой итерации работы. Таким образом, команды маркетинга и разработки имеют общую цель, общее понимание и общий процесс работы для наиболее эффективного достижения своих целей.

SAFe and Scaled Agile Framework are registered trademarks of Scaled Agile, Inc.