SAFe® для маркетинга #4: Освоение принципов и практик

Краткий пересказ брошюры SAFe® for Marketing — Scaled Agile Inc.

Предыдущие части статьи читайте здесь: 1 часть, 2 часть, 3 часть.

Скачать брошюру SAFe® for marketing (1.5 Мб, PDF).

Практики Agile в обеспечении качества

Lean и Agile фокусируются на интеграции практик по обеспечению и поставке качественного решения в каждую часть процесса. Это происходит для создания возможности поставки ценности за минимальный lead time (время производства), при этом оптимальный с учетом создания продукта надлежащего качества. Встроенное качество — одна из ключевых ценностей SAFe, она применима и к маркетинговым командам.

Большинство традиционных маркетинговых структур строится вокруг поставки высококачественного продукта. Маркетинговые коммуникации должны быть точными, а также соответствовать юридическим законам, редакционной политике, стандартам бренда и ясно передавать точку зрения компании. Традиционные маркетинговые структуры не обязательно включают в себя проверку на соответствие стандартам качества на каждом этапе. Вместо этого, для соответствия стандартам качества результаты работы тщательно проверяются и согласовываются. Практики Lean-Agile позволяют развивать встроенное качество за счёт того, что ответственность за качество ложится на каждого. Команды делают это с помощью:

• Настройки потока — устранение задержек в стиле «старт-стоп-старт», уменьшение передачи задач между коллегами и времени ожидания.
• Проверки коллег и парная работа — получение обратной связи во время процесса разработки, а не после; объединение в пары для поставки работы лучшего качества и возможности для развития у специалистов навыков T-shaped (прим. ред. — навыки, которые позволяют специалисту в своей узкой нише также разбираться и в других смежных специальностях).
• Коллективная ответственность и стандарты — каждый может улучшить качество за счёт наличия общих стандартов качества.
• Автоматизация — автоматизация проверки качества и процессов насколько это возможно для стандартизации и улучшения потока.
• Критерии готовности — результат работ соответствует установленным требованиям по качеству и завершенности.

Как это выглядит на практике?

Рассмотрим на примере. Маркетинговая Agile-команда отвечает за создание и рассылку email-кампаний. В таком случае можно начать с общих «критериев готовности» (Definition of Done, DoD), например:

• Email отвечает стандартам бренда.
• Email отвечает редакционным стандартам.
• Сообщение просмотрено коллегами.
• Имеет ясный посыл и четко выраженный призыв к действию (call to action, CTA).
• Отвечает принятой политике о персональных данных (GDPR и другим).
• Не имеет неработающих ссылок или опечаток.
• Соответствует закону о рекламе.
• Соответствует лучшим практикам email-кампаний.

Kanban-доска визуализирует работу и поток работы команды над задачами. Истории устанавливают критерии приемки, отражающие общепринятые критерии готовности.

Рассмотрим ещё один пример. Копирайтер может объединиться в пару с другим членом команды для того, чтобы удостовериться в качестве результата и развить навыки T-shaped. Любой член команды, работающий над email-кампанией — от графического дизайнера до человека, настраивающего рассылку — может вмешаться и исправить опечатку или неработающую ссылку. Команда разделяет ответственность за рассылку. Тестирование электронных писем на разных браузерах и платформах, проверка соответствия законам о персональных данных и проверка работоспособности ссылок может быть автоматизирована с помощью программного обеспечения для проверки того, что рассылка будет осуществлена качественно. Все работают вместе для того, чтобы качество стало встроенным в процессы.

Применение знаний

Как и в других областях, в дискуссиях маркетинговых команд могут доминировать разные мнения. Например, кто решает, какой заголовок будет работать более эффективно? Без измеримых данных дискуссии часто превращаются в споры о предпочтениях, где побеждает мнение либо самого громкого человека в комнате, либо самого высокопоставленного.

SAFe смотрит на применение данных через призмы частых, измеримых экспериментов, которые используют данные для решения споров. Такие эксперименты начинаются с определения того, что тестировать, и хорошо сформулированной гипотезы. Гипотеза подтверждается или опровергается, что ведет к получению данных, которые могут быть применены в дальнейшем.

Для применения этого метода маркетолог должен адаптировать существующий бриф кампании для включения компонентов такого изучения. Обычный бриф кампании определяет аудиторию, цель и параметры для измерения эффективности, а также ассеты, которые необходимо создать. Бриф кампании, ориентированный на получение данных, будет включать в себя данные, полученные из предыдущих кампаний, гипотезу, которая должна быть протестирована, а также определенные критерии успеха для ответа на вопрос: «Какая кампания является более эффективной?».

Затем маркетолог начинает ряд экспериментов для подтверждения гипотезы, собирая данные для ее проверки. Хорошо написанная гипотеза должна иметь возможность для подтверждения своей неработоспособности.

Разберем пример хорошо написанной гипотезы:

Изменение формулировки призыва к действию вместо «Отправить» на «Отправить заявку на проведение демо» приведет к большему проценту заполнения заявок.

После проведения эксперимента и сбора данных и инсайтов, маркетолог может определить, подтверждена ли гипотеза полученными данными или нет, доработать эксперимент и предпринять следующее действие.

Цикл сбора данных

Другое ключевое различие между традиционным маркетинговым брифом и Agile-подходом заключается в размере запроса. Традиционная кампания или бриф на креатив могут покрывать инициативы, очень большие по объему или продолжительности. В цикле сбора данных фокус идет на небольшую ценность, которая может быть доставлена для подтверждения или опровержения гипотезы. Фокус на такой небольшой ценности позволяет проводить быстрые эксперименты при меньших затратах на сбор данных.

Заключение

Желание ускорить запуск кампаний, инноваций, синхронизировать работы и получать быстрый ответ изменениям на быстро меняющихся рынках побуждает маркетинговые компании рассматривать принципы Lean и Agile. SAFe 5.0 предоставляет руководство по тому, как бизнес-подразделения, включая маркетинг, могут начать этот путь. Он позволяет маркетологам адаптироваться к новым условиям рынка при фокусе на клиента и встраивании качества в работу, уменьшая время поставки и улучшая поток работ.

Перед внедрением Agile-практик, маркетинговые команды должны принять способ мышления Lean-Agile и принципы Scaled Agile Framework как фундамент. Только изменение способа мышления поможет командам эффективно перейти к формированию маркетинговых команд и присоединению к Agile-поездам.

С присоединением маркетинга к Agile Release Train (ART) поставляется дополнительная ценность. Появляются возможности для кросс-функционального сотрудничества, уходят межкомандные зависимости и достигается синхронизация, что позволяет маркетинговым командам работать быстрее и эффективнее в постоянно меняющемся окружении.

SAFe and Scaled Agile Framework are registered trademarks of Scaled Agile, Inc.