Что такое Jobs to Be Done (JTBD): как понять, какой продукт нужен клиенту

Удачные инновации редко появляются просто так. Они случаются, когда вы понимаете, почему люди выбирают те или иные решения — скрытую логику их выбора.

Большинство команд фокусируется только на списке функций или демографии. Но лучшие идут дальше. Они выясняют, почему люди выбирают один вариант вместо другого, чтобы решить свою задачу.

Однажды мне повезло познакомиться с подходом Jobs to Be Done и теорией Jobs Theory (спасибо, Фил Уолтерс!). Это полностью изменило мой взгляд на продукты и клиентов. Сначала я, как и многие, подумал: «Это же очевидно. Конечно, важно понимать, что хочет клиент». Но когда я углубился, понял — всё не так просто. На деле этот подход тихо переворачивает привычные представления о создании товаров и понимании людей.

Постепенно я начал воспринимать JTBD как язык продукта. Это помогает убрать лишнее и сосредоточиться на главном: клиенте, его ситуации и том, какого прогресса он хочет добиться. Этот подход изменил и нашу ежедневную работу в команде. Мы используем JTBD, чтобы задавать направление исследованиям и фиксировать выводы простым, понятным языком — так, чтобы их понимали все, а не только специалисты с «product» или «tech» в должности.

Всё кажется очень простым — но работает по-настоящему сильно.

В этой статье я хочу поделиться мыслями о том, почему этот взгляд на вещи изменил не только мою работу, но и отношение к миру в целом.

Какую «работу» выполняет ваша утренняя чашка кофе

Скорее всего, вы никогда не думали об этом так, но каждый раз, когда берете кофе с утра, вы буквально «нанимаете» его, чтобы он сделал для вас определенную работу.

Возможно, вы пьёте кофе, чтобы проснуться перед важной встречей в девять утра.

Или чтобы начать утро с привычного ритуала.

А может быть, вам просто хочется провести несколько спокойных минут с другом, прежде чем погрузиться в рабочие задачи.

Один и тот же кофе — но выполняет для нас разную работу, ту самую «работу, которую нужно выполнить».

В этом и заключается суть подхода Jobs to Be Done (JTBD) — люди выбирают товары не из-за их свойств, а из-за того, какую задачу они помогают решить.

Стоит посмотреть на решения с этой точки зрения — и многое становится понятнее.

Клиенты «нанимают» решение, чтобы продвинуться в какой-то сфере своей жизни. И «увольняют» его, как только оно перестаёт помогать им двигаться вперед.

Такой взгляд меняет фокус: мы перестаем зацикливаться на функциях и начинаем думать о результате. Вместо вопроса «Что нам создать?» появляется другой: «Какого прогресса хотят наши клиенты — и как мы можем помочь им добиться этого быстрее, проще или увереннее?».

Яркие инновации часто рождаются, когда вы замечаете, что люди «нанимают» не тех «заместителей». Вспомните пример из книги «Competing Against Luck»: сеть быстрого питания хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Опросы и попытки изменить вкус не сработали — пока команда не посмотрела на ситуацию через Jobs to Be Done.

Исследование показало: утром коктейли часто берут водители, которым нужно скрасить долгую дорогу и утолить голод. Коктейль конкурировал не с другими напитками, а с бананами, бубликами и скукой.

Когда команда поняла настоящую задачу продукта — «помоги мне занять себя и чувствовать себя лучше по пути на работу» — решения о товаре и клиентском опыте стали очевидными.

Три слоя в каждой задаче: как Jobs to Be Done раскрывает работу продукта

У любой задачи есть три стороны: функциональная, эмоциональная и социальная.

Решение может отлично выполнять свою основную функцию, но всё равно провалиться, если не учитывает эмоции и социальный статус.

Взглянем на автомобили. Семья выбирает внедорожник не только чтобы доехать из точки А в точку Б. Им важно чувствовать себя в безопасности — это эмоции. А ещё хочется, чтобы окружающие видели их уверенность и успех — это уже социальный слой.

Это касается не только товаров для покупателей. В бизнесе между компаниями всё работает так же.

Представьте консалтинговую фирму, которая внедряет профессиональную панель мониторинга, например Scoro. На первый взгляд, она нужна для контроля бюджета и загрузки команды. Но настоящий эффект — в другом: инструмент помогает уверенно выступать на совете директоров и показывает клиентам, что команда работает слаженно и надежно.

Подход Jobs to Be Done учит смотреть не только на действия пользователей, но и на их причины. Он помогает раскрыть эмоции, ожидания и стремления, которые реально влияют на выбор. Осознав это, вы перестаёте просто делать товар ради эффективности — и начинаете создавать его ради настоящего смысла.

Контекст — ваш скрытый и важный союзник

Когда человек решает попробовать что-то новое, на него сразу давят несколько сил:

• раздражение от старого решения,
• желание найти что-то лучшее,
• тревога перед неизвестным,
• уют (или ловушка) привычного.

Ваша задача как создателя решения — учитывать каждую из них. Даже если новый товар выглядит привлекательнее на бумаге, люди часто остаются верны привычкам. Перемены редко случаются только по логике — сначала включаются эмоции, а уж потом разум.

Вот почему контекст играет ключевую роль. Методика JTBD помогает взглянуть шире: вы исследуете не только задачу, но и всё, что ее окружает. Любая «работа» не существует сама по себе — она всегда связана с обстоятельствами: кто, что, когда и зачем делает.

Простой пример: заказ ужина.

Во вторник задача — «быстро накормить семью». 
В пятницу — «отметить начало выходных».

Один и тот же человек. Совсем другой контекст. Абсолютно разная задача.

Когда вы начинаете смотреть на выбор с этой точки зрения, появляется настоящая эмпатия. Вы перестаёте видеть абстрактных «пользователей» и начинаете замечать людей, которые проживают конкретные моменты — у каждого свой набор мотивов, эмоций и ограничений.

JTBD помогает точно определить эти силы. Теперь вы не гадаете, что влияет на поведение — вы проектируете решения, опираясь именно на это понимание.

Кто на самом деле ваши конкуренты: взгляд через призму Jobs to Be Done

Ваши конкуренты — это не только похожие на вас компании.

Конкуренцией становится любое решение, которое человек выбирает, чтобы решить свою задачу. Иногда это даже отказ что-либо менять.

Вспомним Airbnb. Он боролся не только с отелями. Ему пришлось соперничать с ночевкой у друзей, остановкой у родственников или даже с тем, что человек решит не ехать вовсе — если жилье кажется дорогим или небезопасным.

Когда вы начинаете смотреть на рынок так, становится понятно: конкуренцию определяет не отрасль, а намерение клиента. Каждый его выбор показывает, что для него важно прямо сейчас — удобство, безопасность, привычка, новизна или контроль.

Возможно, диван у друга — это не только экономия, но и доверие, ощущение «своих».

Возможно, решение ничего не делать — не про лень, а про желание избежать сложностей или неопределённости.

Если вы поймёте настоящую задачу клиента, ваш взгляд на рынок изменится. Вы перестанете соревноваться только функциями и начнете создавать товар вокруг реальных результатов, которые действительно важны.

В этом и кроется незаметная сила подхода Jobs to Be Done: он расширяет ваше мышление — и открывает новые возможности.

Впечатления важнее функций: что действительно цепляет пользователей

Когда человек выбирает решение, он хочет не просто получить набор функций, а почувствовать прогресс в своём деле. Поэтому недостаточно добавить новые возможности — важно продумать весь путь пользователя.

Взгляните на Spotify. Этот сервис не просто запускает музыку. Он мгновенно помогает создать нужную атмосферу — на любом устройстве, под любое настроение и в любой момент дня. Главная ценность здесь — не само приложение и не плейлист, а то ощущение, когда музыка идеально подстраивается под вашу жизнь.

Именно так выглядит по-настоящему завершенная «работа, которую нужно выполнить» для пользователя.

Как только вы начнете мыслить в этом ключе, изменятся и ваши приоритеты. Вы перестанете гоняться за дашбордами и ежедневной статистикой. Вместо этого появится более важный вопрос: помогли ли мы человеку действительно решить его задачу?

Это спокойный, но по-настоящему глубокий поворот — от подсчёта кликов к реальному прогрессу пользователя.

Как это работает на практике?

Jobs to Be Done (JTBD) не только меняет наш взгляд на продукт. Больше всего мне нравится, как этот подход помогает навести порядок в хаосе.

Обычно результаты discovery — заметки с интервью, стикеры, карты эмпатии — полезны только здесь и сейчас. Их сложно использовать повторно или делиться ими с коллегами. JTBD вносит структуру в этот беспорядок. Он превращает разрозненные данные в понятную модель поведения, которую легко объяснить всей команде и сразу применить на деле.

Так появляется общий язык — связка потребностей клиентов, стратегии решения и его дорожной карты.

Здесь я не буду подробнее останавливаться на самой технике JTBD, мы разбирали ее подробнее в этой статье, прочитав которую вы сможете быстро перейти от теории к делу.

Когда вы начинаете структурировать discovery по JTBD, происходит важное: инсайты перестают пылиться в презентациях и становятся частью ежедневной работы команды.

В эпоху ИИ эта структура становится особенно ценной. Если оформить результаты discovery на языке JTBD, их понимают и люди, и алгоритмы. Вдруг инструменты вроде ChatGPT превращаются в настоящих партнёров по знаниям — связывают инсайты разных команд и сохраняют их даже после того, как стикеры исчезли.

Дрель, отверстие и урок, который я продолжаю постигать

«Людям не нужна дрель на четверть дюйма. Им нужно отверстие такого же размера.»  — Клейтон М. Кристенсен

Кажется, это очевидно, правда? Но большинство из нас — и я в том числе — часто тратит больше времени на улучшение самой дрели, чем на понимание, какое отверстие действительно нужно. Новые функции, технологии, яркие детали… Всё это легко уводит в сторону.

Вспоминая прошлое, я вижу решения, к которым приложил руку. Они были умными, отполированными, но не решали настоящую задачу, ради которой создавались. Парадокс в том, что эти товары могли бы стать успешными. Для этого нужно было всего лишь внимательнее присмотреться к тому, какого результата на самом деле ждали клиенты.

Может ли кто-то выполнить эту «работу, которую нужно выполнить» проще? Почти наверняка да. В этом и заключается сила и скромность подхода Jobs To Be Done.

Когда по-настоящему понимаешь JTBD, взгляд на мир меняется. Начинаешь замечать упущенные возможности и функции, которые честно реализовали, но не попали в цель. Вместе с этим приходит осознание огромного потенциала: можно создавать вещи, которые тихо, но по-настоящему помогают людям двигаться дальше.

Наверное, в этом и есть суть работы над решением. Не просто выпускать новые инструменты, а помогать миру делать шаг за шагом вперёд — с каждым выбором.

Вольный перевод статьи What Coffee, Milkshakes, and a Drill Taught Me About Building Products, опубликованной на сайте medium.com