Гайд по технике Jobs To Be Done (JTBD)

JTBD — Задача, которую надо выполнить или Потребность, которую надо закрыть

Jobs to be done (JTBD) — это революционная концепция, которая ведет к инновациям и помогает выйти за рамки обычного улучшения существующих решений. Техника JTBD не про продукт, услугу или решение, это про ключевую цель, ради которой потребитель приобретает продукты, услуги и различные решения

Например, большинство людей скажут, что покупают газонокосилку, чтобы «подстричь траву», и это правда. Но если компания по производству газонокосилок исследует глубже причины стрижки газона, скажем, цель «постоянно ухоженный газон возле дома», то компания, возможно, откажется от разработок, по улучшению газонокосилок, и займется созданием генно-модифицированных семян травы, которую никогда не придется подстригать.

Техника JTBD помогает инноватору понять, что клиент платит не за продукт или услугу, а за выполнение определенной «работы» или «цели». Для применения техники вам может потребоваться небольшая помощь в подготовке к исследованию, но по большой части она не требует помощи аналитиков.

История появления техники

Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен сформулировали концепцию JTBD в статье Sloan Management Review (весна 2007 г.) следующим образом: «Большинство компаний сегментируют свои рынки по демографическим характеристикам потребителей или характеристикам продукта и дифференцируют свои предложения, добавляя в продукт новые функции и детали. Но у потребителя другой взгляд на рынок. У него просто есть работа, которую он должен выполнить, и он пытается «нанять» лучший продукт или услугу, чтобы сделать это».

Поэтому, если вы понимаете какую работу хотят выполнять ваши клиенты, вы получаете новые инсайты с рынка и создаете действительно жизнеспособные стратегии роста. Иногда хорошего решения для JTBD или целого набора JTBD просто ещё не существует, в таком случае, у вас есть прекрасная возможность для инноваций.

Существует два типа JTBD:

1. Основные «работы», которые описывают задачу, которую хотят выполнить клиенты.
2. Связанные «работы», которые клиенты хотят выполнить в сочетании с основными «работами».

В каждом типе JTBD есть:

• Функциональные аспекты «работы» — практические и объективные требования заказчика, т.е клиента.
• Эмоциональные аспекты «работы» — субъективные требования клиента, связанные с его чувствами и восприятием.

И наконец, эмоциональные аспекты работы делятся на:

• Личную оценка — как клиент относится к решению, как он «чувствует его».
• Социальную оценку – как по мнению клиента, другие воспринимают решение.

Рассмотрим пример, где главная «работа» или цель JTBD — почистить зубы и десны. Тогда связанными задачами могут стать создание свежего дыхания, отбеливание зубов и даже достижение других целей ухода за собой, таких как чистое лицо.

Мы можем разбить основные и связанные JTBD на их функциональные и эмоциональные аспекты. Человек хочет удалить посторонние частицы с зубов, а также любые бактерии и связанный с ними запах. Это некоторые функциональные аспекты JTBD. Клиент также хочет, чтобы чистка зубов и десен было приятным занятием, а не болезненным опытом. Это должно дать клиенту возможность чувствовать себя хорошо и уверенно. И помогать клиенту выглядеть в глазах окружающих ухоженным человеком, у которого чистые зубы, здоровые десны и свежее дыхание.

Чем лучше и совершеннее решение выполняет все уровни «работы», тем больше у этого решения шансов на рынке. Короче говоря, концепция JTBD — это руководство для размышлений, чтобы сделать ваши текущие решения и решения ваших конкурентов устаревшими.

Компанию могут использовать технику JTBD, когда результат ее работы не только удовлетворяет потребность пользователя, но и часто для создания инноваций. Вспомните о последних разработках в области самоочищающегося стекла для автомобилей и высотных зданий или об автомобильной краске, которая «восстанавливает себя сама» и тем самым устраняет необходимость закрашивать царапины. Хоть вы можете рассматривать закраску царапин в концепции JTBD, но на самом деле это не так. Покраска царапин является решением для выполнения JTBD, которое называется «поддержка автомобиля в состоянии без вмятин и царапин”.

Рассмотрим примеры новых решений для старых JTBD на схеме представленной ниже. Затем подумайте не о том, как вы можете улучшить свои текущие продукты и услуги, а представьте, как вы можете выполнить JTBD своих клиентов неожиданным и более эффективным способом.

Триединый мозг

Говоря метафорически, наш мозг состоит из трех частей согласно модели триединого мозга: рептильная, эмоциональная и интеллектуальная. Рептильная часть связана с нашими основными инстинктами, биологическими потребностями и стремлению к выживанию; мы едим, когда голодны, и боремся, либо убегаем, когда нам угрожают. Эмоциональная (или лимбическая) часть нашего мозга, управляемая лимбической системой, определяет большинство решений, которые мы принимаем в жизни. Интеллектуальная часть, управляемая неокортексом, является логической, методической и аналитической частью мозга.

Психологи обнаружили, что, когда эти три части находятся в конфликте, рептильная часть мозга имеет приоритет над двумя другими. Когда возникает конфликт между эмоциональной и интеллектуальной частями, эмоциональная часть выходит победителем. Вот почему люди часто принимают не лучшие, основанные на эмоциях решения, а затем находят интеллектуальное алиби, чтобы оправдать себя.

Так что это все значит для компаний, которые хотят стать инноваторами? Во-первых, создавайте решения, которые обращаются ко всем трем частям мозга,  особенно к эмоциональной и интеллектуальной, поскольку только небольшой набор решений действительно является вопросом жизни или смерти (рептильная часть мозга). Apple, например, хорошо справляется с этим. Их продукты функционально отлично сделаны  (интеллектуальная часть мозга), плюс к этому они такие крутые и стильные (эмоциональная часть мозга). Известна история про одного пользователя iPod, который возвращал продукт шесть раз из-за функциональных проблем, но несмотря на это покупатель был готов смириться с этими неудобствами, потому что продукт был настолько эмоционально привлекательным.

И есть еще один интересный момент. Если ваша отрасль в основном сосредоточена на функциональных аспектах JTBD, тогда выделите себя эмоциональным аспектом. Например работая над хирургическими инструментами, сделайте их действительно классными, с привлекательным дизайном и формой, которая отлично лежит в руке. Или начните подчеркивать функциональные аспекты ваших продуктов в тех отраслях, которые обычно определяются имиджем и эмоциями. Так, например, поступает Body Shop – большинство их продуктов  являются органическими (без канцерогенов) и улучшают качество кожи (омолаживающие свойства) — микс функций с эмоциями.

В этом состоит история инноваций в двух словах: в то время как одни компании занимались производством более качественных таблеток, становлением лучших юридических фирм или улучшением и совершенствованием вспышки на фотоаппаратах, другие занимались разрушением старых устоев. Ни одно новое решение автоматически или мгновенно не делает старое решение устаревшим, но изменения происходят в результате поиска новых способов выполнения работ, которые необходимо выполнить клиентам.

Ключевое о чем нужно помнить используя технику JTBD: она полностью нейтральна к решениям, которые вы создаете (вашим продуктам и услугам). В то время как работа клиентов (JTBD) остается довольно стабильной в течение долгого времени, ваши продукты и услуги должны меняться, так как вы стремитесь приносить максимальную ценность.

Как начать использовать JTBD

Шаг 1: Определите рынок, на котором вы фокусируетесь

Рынки можно идентифицировать, рассматривая одну из следующих стратегий роста: основных JTBD, связанных JTBD, новых JTBD и подрывного роста.

Стратегия роста основных JTBD — сделать существующее решение лучше, удовлетворение незакрытых ожиданий клиентов, связанных с основной работой, которую клиенты хотят выполнить. Например, клиенты хотят наливать сок в стакан легче и проще  (ожидаемый результат) и делать это без риска проливания (нежелательный результат). Таким образом, дизайн бутылки с соком может быть переработан, чтобы иметь выемку для руки для удобства захвата. Это самый простой способ вводить новшества для большинства компаний, потому что он влечет за собой усовершенствование текущих решений.

Стратегия роста связанных JTBD  — это второй по простоте способ вводить новшества, он влечет за собой создание комплексных решений, которые обеспечивают ожидаемые результаты более чем одной основной или связанных работ. Starbucks – пример использования данной стратегии, которая решает многие JTBD, такие как пить кофе, пить здоровые альтернативные напитки, вести деловые беседы, иметь доступ в Интернет, изучать книги в расслабляющей обстановке.

Ключевой фокус данной стратегии — сосредоточиться на связанных работах: я хочу кофе, и также я хочу прочитать книгу, и зайти в Интернет или пообщаться с друзьями. Я хочу взять машину напрокат, чтобы добраться из точки А в точку Б, но мне также нужно простроить маршрут и указывать как мне ехать, а значит я хочу получить машину с  GPS навигатором.

Стратегия роста новых JTBD является сопутствующим процессом изменения и развития технологий и эту стратегию сложнее использовать, чем предыдущие. Данная стратегия сосредоточена на расширении вариантов применения текущих решений для различных JTBD. Например, компании по производству свечей, которые существовали десятилетиями, должны были искать новые возможности применения и позиционирования своего решения после появления лампочки. Поэтому они стали делать продукты, которые стали привлекательны для тех, кто хочет украсить дом или создать романтическую обстановку для ужина. Их основной JTBD больше не является — освещать помещения.

Стратегия подрывного роста сосредоточена на том, что эксперты по инновациям называют выход на «недоступный рынок». Некоторые решения доступны только для определенного класса людей, т.е. не для всех. Когда посещение стоматологического кабинета было единственным способом отбелить зубы. А теперь задача отбеливания зубов может быть выполнена кем угодно и где угодно, благодаря таким подрывающим рынок продуктам, как Crest Whitestrips (который за два года стал для Procter & Gamble продуктом стоимостью 300 миллионов долларов).

Существует четыре причины “недоступности рынка”: цена, время, знание и доступ к технологии или решению. Пример Whitestrips соответствует всем четырем критериям. До появления Whitestrips было слишком дорого отбеливать зубы. Это занимало слишком много времени.  И у людей не было доступа к технологии, и не было знания, как самостоятельно применять эту технологию дома.

Это самая сложная в применении стратегия роста, потому что она влечет за собой каннибализацию достижений в вашей отрасли. Другими примерами подрывного роста является проведение тестов на беременность в домашних условиях, онлайн-торговля акциями, а также устройства для самостоятельного медицинского обследования и лечения.

Основные и подрывные стратегии роста ориентированы на существующие JTBD, в то время как связанные и новые стратегии роста — на новые работы. Кроме того, основные и связанные стратегии роста направлены на обслуживание существующих клиентов, в то время как новые и подрывные стратегии роста направлены на увеличение клиентской базы и поиск новых рынков.

Шаг 2: Определите работы, которые клиенты пытаются выполнить

Ваша цель изучить клиентов и выяснить, чего они пытаются достичь, особенно в условиях, когда у них недостаточно решений относительно доступных процессов и технологий. Какие работы имеют специфические решения или не имеют хороших решений вообще? Когда вы видите, как клиенты сами «объединяют» решения, это отличный сигнал к инновациям.

Существует несколько подходов, которые помогают новаторам изучать клиентов и то, как они используют решения для выполнения своей работы. Этнография и исследование культурных архетипов особенно полезны в этом деле. Другие методы включают наблюдение, интервью, сбор жалоб клиентов и опрос фокус-групп.

Иногда выполняемые работы не так просты, как можно подумать. Например, поставщик фаст-фуда обнаружил, что его клиенты покупают молочные коктейли, когда сталкиваются с долгим, скучным стоянием в пробке; они не только искали удобное питание по утрам, но они также хотели сделать свои поездки более приятными, развлекая себя завтраком.

Шаг 3: Классифицируйте выполняемую работу

JTBD может быть основной или связанной. Некоторые работы являются пра-родителями других работ. Например, если человек хочет самореализоваться, эта работа может быть “родителем” для любого количества работ нижних уровней связанных с физическим, умственным, социальным, эмоциональным, финансовым и духовным благополучием человека.

Не существует единого способа или стандарта, широко используемой схемы для классификации JTBD, поэтому наш лучший совет — использовать подход, который имеет смысл для вас и вашего контекста. Например, в индустрии розничных продаж многие основные JTBD связаны с тем, что люди испытывают при использовании решения (эмоциональные аспекты), а не то, что на самом деле делает продукт или услуга (функциональные аспекты).

Одним из JTBD является организация и управление музыкой для личного использования. Важным функциональным аспектом этой работы является прослушивание музыки. Связанная с этим персонально-эмоциональная работа заключается в том, чтобы управление музыкой вызывало чувство удовлетворения и удобства. Социально-эмоциональная работа заключается в том, чтобы поделиться музыкой с друзьями. Связанными работами могут быть загрузка песен из Интернета, создание плейлистов, удаление ненужных песен или возможность скоротать время.

Шаг 4: Cформулируйте JTBD

Ключевыми компонентами JTBD являются глагол действия, объект действия и контекст, в котором выполняется работа. Управлять личными финансами дома — это описание работы. Еще пример: Чистить одежду в домашних условиях. Слушать музыку во время пробежек, это также пример описания JTBD.

Шаг 5: Расставьте приоритеты в возможностях JTBD

На любом рынке потребители пытаются закрыть сотни своих работ. Какая из их предлагает лучшие возможности для вас? А какая предоставляет возможность для создания неоспоримого преимущества на рынке? В большинстве ситуаций, клиенты хотят выполнить лучше те работы, для которых не существует хороших решений на рынке. Такие JTBD представляют наибольшую возможность для инноваций.

Приоритизация JTBD зависит от степени удовлетворенности клиентов существующими решениями и конкретного потенциала возможностей решения, которые соответствуют ожидаемым результатам.

Как показывает рисунок, показатели оценки важности и удовлетворенности устанавливает клиент. А мы рассматриваем новые возможные решения с точки зрения поставщика.

Вы можете использовать различные схемы оценки и приоритизации, чтобы определить, какие JTBD должны быть приоритетом для инноваций. Одним из способов измерения важности работы является опрос клиентов с использованием шкалы Лайкерта. Также она может помочь оценить уровень удовлетворенности клиентов текущими решениями.

В любом случае, недообслуженные JTBD, как правило, созрели для основной стратегии роста (сделать существующее решение лучше); переоцененные позиции созрели для подрывной стратегии (переделайте решение, чтобы оно стало доступным для тех, кто не мог себе позволить существующее решение). Когда исследование показывает возможности в середине графика, эта работа обслуживается правильно, тогда мы должны сосредоточиться на связанных работах, которые необходимо выполнить.

Иногда инновация так же проста, как поиск нового JTBD, который соответствует вашему существующему решению. Стикеры Post-it, например, были разработаны ученым 3M, который искал новый, улучшенный состав клея. Ученый не совсем достиг своей цели, потому что его клей оказался слабым. А спустя десять лет, другой ученый из 3М, стал использовать данный клей для другой работы с которой он идеально справился.

P.S.: на момент перевода данная статья была в открытом доступе. Ознакомиться с оригиналом можно в книге: The Innovator’s Toolkit: 50+ Techniques for Predictable and Sustainable Organic Growth.

Благодарю Ирма Гагулиа за помощь в переводе.

Подключайтесь к Telegram-каналу, где мы делимся практиками и опытом.