Customer Journey Map (CJM) – инструкция по применению

→ Аудио-версию этой статьи вы можете прослушать на канале Listen IT

Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) — известный инструмент для исследования клиентского опыта.

Для чего применяется Customer Journey Map?

• Для поиска ниши на конкурентном рынке
• Для анализа текущего опыта пользователя вашего продукта или услуги
• Для поведенческого анализа воронки AAARRR
• Для проектирования пользовательского опыта с помощью USM

Как для этих целей применять уже построенный CJM — это тема отдельного обсуждения (мы это делаем на тренинге ?). В этой же статье мы подробно рассмотрим лишь процесс построения карты CJM.

Как построить CJM?

Для построения карты клиентского пути вам потребуется:

• Инструмент визуализации: стикеры или электронный инструмент вроде Miro или Mural
• Клиент или клиенты
• Исследователь
• 1-2 часа

Ваша задача — визуализировать клиентский опыт использования продукта или взаимодействия с сервисом.

CJM строится по шагам:

1. Просим клиента назвать цель или задачу, которую он решил с помощью исследуемого продукта.
2. Просим клиента назвать триггер, который послужил причиной появления этой цели или задачи.
3. Просим клиента поэтапно рассказать как он шел к этой цели.

4. Просим клиента оценить каждый шаг с точки зрения эмоций, которые он испытывал: положительно, нейтрально или негативно. А также указать причину такой реакции

На этом “базовый” клиентский путь построен. В зависимости от цели нашего исследования, мы можем обогатить клиентский путь дополнительной информацией:

• Как часто появляется триггер в жизни клиента
• Как пробовал устранить триггер
• Как закрывал каждый шаг (с помощью какого сервиса или продукта)
• Как клиент решал проблемы/сложности в конкретных шагах при их наличии
• Вместе с клиентом или командой накидать идей исправления сложностей или проблем на пути к цели

Пример использования CJM

Разумеется, реальные CJM отличаются от учебных примеров. Как правило, они длиннее и подробнее. В реальности клиентский опыт состоит из множества таких “путешествий”, перетекающих из одного в другое.

Это CJM, описывающий онбординг нового сотрудника компании. Он включает в себя получение оффера, подписание документов, получение пропуска, знакомство с руководителем и т.д.

Рассмотрим часть этого CJM — оформление пропуска — подробнее:

Клиента в этом примере гораздо больше расстроило некрасивое фото на пропуске, чем отсутствие возможности получить ответы на вопросы по трудовому договору. Проблема с фотографией преследует клиента по сей день — девушка прячет свой пропуск от чужих глаз, как фотографию в паспорте. На первый взгляд, совершенно незначительная мелочь, на самом деле портит настроение сотрудникам компании каждый день, когда они проходят через турникет.

После построения карт клиентского опыта, команда занимается его улучшением. Существует пять основных стратегий работы с клиентским опытом:

1. Устрани негативные просадки
2. Заканчивай на пике эмоций
3. Удиви на старте
4. Сокращай количество шагов
5. Расширяй количество шагов слева и справа (добавляем ценность в клиентский путь)

Мы учим строить Customer Journey Map на тренинге «Владелец продукта: краткий курс выживания».

P.S.: Серию статей про продуктовые инструменты Роман Баранов и Дмитрий Кустов пишут, используя технику pair writing.

Подключайтесь к Telegram-каналу, где мы делимся практиками и опытом.