Agile
Agile-коуч
Agile-трансформация
AgileSurvey
Beyond Budgeting
DevOps
HR
Kanban
KPI
LeSS
OKR
OKR-инструменты
PMI
Project management
SAFe
Scrum
Scrum in Hardware
Scrum-мастер
Spotify
XM
Архитектура
Бюджетирование
Владелец продукта
Игра
Инженерия
Конфликты
Менеджмент
Обучение
Продуктовый менеджмент
Самоорганизация
Тренинг
Фасилитация
Финансы
Холакратия
Применить

Customer Journey Map (CJM) – инструкция по применению

Первая статья-инструкция об инструментах, которые помогут сделать ваши продукты и жизнь клиентов лучше.

Сегодня поговорим про известный инструмент по исследованию клиентского опыта — Customer Journey Map (CJM).

Для чего применяется Customer Journey Map?

  • Для поиска ниши на конкурентном рынке
  • Для анализа текущего опыта пользователя вашего продукта или услуги
  • Для поведенческого анализа воронки AAARRR
  • Для проектирования пользовательского опыта с помощью USM

Как построить CJM?

Для построения CJM вам потребуется:

  • Инструмент визуализации: стикеры или электронный инструмент вроде Miro или Mural
  • Клиент или клиенты
  • Исследователь
  • 1-2 часа

Ваша задача — визуализировать клиентский опыт использования продукта или взаимодействия с сервисом.

CJM строится по шагам:

  1. Просим клиента назвать цель или задачу, которую он решил с помощью исследуемого продукта.
  2. Просим клиента назвать триггер, который послужил причиной появления этой цели или задачи.
  3. Просим клиента поэтапно рассказать как он шел к этой цели.

  1. Просим клиента оценить каждый шаг с точки зрения эмоций, которые он испытывал: положительно, нейтрально или негативно. А также указать причину такой реакции

На этом “базовый” клиентский путь построен. В зависимости от цели нашего исследования мы можем обогатить клиентский путь дополнительной информацией:

  • Как часто появляется триггер в жизни клиента
  • Как пробовал устранить триггер
  • Как закрывал каждый шаг (с помощью какого сервиса или продукта)
  • Как клиент решал проблемы/сложности в конкретных шагах при их наличии
  • Вместе с клиентом или командой накидать идей исправления сложностей или проблем на пути к цели

Пример использования

Разумеется, реальные CJM отличаются от учебных примеров. Как правило, они длиннее и подробнее. В реальности клиентский опыт состоит из множества таких “путешествий”, перетекающих из одного в другое.

Это CJM, описывающий онбординг нового сотрудника компании. Он включает в себя получение оффера, подписание документов, получение пропуска, знакомство с руководителем и т.д.

Рассмотрим часть этого CJM — оформление пропуска — подробнее:


Клиента в этом примере гораздо больше расстроило некрасивое фото на пропуске, чем отсутствие возможности получить ответы на вопросы по трудовому договору. Проблема с фотографией преследует клиента по сей день — девушка прячет свой пропуск от чужих глаз, как фотографию в паспорте. На первый взгляд, совершенно незначительная мелочь, на самом деле портит настроение сотрудникам компании каждый день, когда они проходят через турникет.

После построения карт клиентского опыта, команда занимается его улучшением. Существует пять основных стратегий работы с клиентским опытом:

  1. Устрани негативные просадки
  2. Заканчивай на пике эмоций
  3. Удиви на старте
  4. Сокращай количество шагов
  5. Расширяй количество шагов слева и справа (добавляем ценность в клиентский путь)

Мы учим строить Customer Journey Map на тренинге Владелец продукта: краткий курс выживания.

P.S.: серию статей про продуктовые инструменты пишут Роман Баранов и Дмитрий Кустов используя технику pair writing.

22 июл 2020, Дмитрий Кустов
Другие статьи
28 авг 2020, Дмитрий Кустов
User Story Mapping – инструкция по применению

Четвертая статья из серии инструкций об инструментах, которые помогут сделать ваши продукты и жизнь клиентов лучше.

11 авг 2020, Дмитрий Кустов
User Story — инструкция по применению

Третья статья из серии инструкций об инструментах, которые помогут сделать ваши продукты и жизнь клиентов лучше.

3 авг 2020, Дмитрий Кустов
Impact Mapping — инструкция по применению

Вторая статья из серии инструкций об инструментах, которые помогут сделать ваши продукты и жизнь клиентов лучше.