Юнит-экономика в бизнесе: зачем нужна и как рассчитать

Приносит ли ваш бизнес реальную прибыль с каждой продажи — будь то один клиент или одна единица товара? Это базовый, но очень важный вопрос для любой финансовой команды, если вы заботитесь о долгосрочной прибыли, развитии и стабильности. Именно на него отвечает юнит-экономика. Когда вы считаете, сколько зарабатываете на каждой продаже, становится проще принимать решения на основе фактов и и повышать рентабельность бизнеса в долгосрочной перспективе. Поняв свою юнит-экономику, вы сможете вовремя скорректировать цены, вложиться в рост или сократить ненужные расходы, чтобы увеличить маржу. В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое юнит-экономика, как её посчитать и как улучшить ключевые показатели вашего бизнеса. Начнём с основ.

Юнит-экономика — что это и зачем нужно бизнесу

Юнит-экономика — это доходы и расходы, связанные с продажей одной единицы вашего продукта или услуги. Проще говоря, это способ понять, насколько выгоден ваш бизнес на уровне одной продажи. Такой подход помогает упростить финансовую аналитику, оценить состояние компании и принимать стратегические решения. Если регулярно считать юнит-экономику, вы всегда сможете ответить на главный вопрос: 

Получаете ли вы больше денег от клиента, продукта или сделки, чем тратите на их привлечение, создание или обслуживание?

Зачем бизнесу разбираться в юнит-экономике?

Юнит-экономика помогает компаниям оценить свою текущую рентабельность, а также понять, смогут ли они выйти на прибыль в будущем и когда это произойдет. Благодаря этим данным финансовые команды принимают решения о ценах, масштабировании и управлении расходами, опираясь не на догадки, а на факты. Вместе с такими инструментами, как бюджетная отчётность и анализ движения денег, юнит-экономика даёт чёткую картину финансового состояния вашей компании.

Этот подход важен для всех, но особенно — для стартапов. Новые компании часто делают ставку на быстрый рост, чтобы заинтересовать инвесторов, и забывают про базовую прибыльность. В итоге они могут обнаружить, что продукт или услуга с самого начала были убыточными. Юнит-экономика помогает этого избежать, а ещё — разобраться в ключевых вопросах:

• Ценообразование: Юнит-экономика показывает, сколько вы тратите и зарабатываете на каждой продаже. Зная эти цифры, компания может установить цену, которая покроет расходы и принесет прибыль.
• Прибыль при масштабировании: Анализ помогает понять, останется ли продукт выгодным при росте продаж. Вы сможете заранее увидеть, хватит ли дохода, чтобы покрыть издержки при больших объемах, и выбрать лучшую стратегию привлечения клиентов.
• Эффективность инвестиций: Детальный разбор расходов и доходов выявляет слабые места. Это помогает отказаться от неэффективных действий и вложить силы туда, где отдача действительно высокая.

---

---

Юнит-экономика в действии: как выбрать свой «юнит»

В юнит-экономике «юнитом» называют любой измеримый объект, который приносит вашему бизнесу доход. В разных компаниях этот объект будет разным — всё зависит от того, чем вы занимаетесь и что предлагаете клиентам.

Например, если у вас магазин одежды, «юнитом» станет отдельная вещь, например, свитер. Главный вопрос здесь звучит просто: «Получится ли у нас заработать на продаже свитера больше, чем мы потратили на его производство?» В этом случае внимание сосредоточено на самом товаре.

А вот для SaaS-компании «юнитом» чаще всего становится клиент, оформивший подписку и приносящий регулярный доход. Тогда задача меняется: «Сможем ли мы получить от клиента больше, чем потратили на его привлечение, прежде чем он уйдёт?» Здесь важно считать доход и затраты на каждого клиента, а не на продукт.

Иногда выбранный изначально «юнит» не даёт точной картины. Так случилось с Numeric — SaaS-решением, о котором рассказывает Паркер Гилберт, генеральный директор и сооснователь:

«В Numeric мы считаем “юнитом” клиента, который подписывает годовой контракт. Сначала мы относили к “клиентам” всех пользователей вне зависимости от суммы и срока договора, но быстро поняли: такой подход не отражает реальную ситуацию. Почему? Потому что объём работы по разным клиентам сильно отличался. Теперь мы считаем годовой контракт нашим “юнитом” — он помогает стандартизировать и ценность, и время, затрачиваемое на клиента, а значит, даёт более устойчивую основу для расчёта юнит-экономики».

Основные метрики юнит-экономики

Перед тем как считать юнит-экономику, важно разобраться в ключевых показателях. Customer Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность клиента) и Customer Acquisition Cost (CAC, стоимость привлечения клиента) — основные метрики. Они напрямую показывают, сколько компания зарабатывает и тратит на одного клиента или заказ. Позже мы рассмотрим формулу юнит-экономики, но её суть сводится к сравнению LTV и CAC.

Однако расчёт юнит-экономики станет точнее, если добавить другие показатели. Например, высокий Retention rate (уровень удержания) помогает увеличить LTV и снизить CAC. А вот высокий Churn rate (отток клиентов), наоборот, снижает LTV. Ниже вы найдёте семь метрик, которые помогут точно рассчитать юнит-экономику. Начнём с двух самых значимых.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это сумма дохода, которую компания получает от одного клиента за всё время сотрудничества. 

Формула:  

LTV = Average Customer Value (средний доход от одного клиента за период) × Average Customer Lifespan (средний срок жизни клиента)

Эта метрика позволяет понять, приносит ли средний клиент больше денег, чем стоит производство товара или услуги.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента — это все траты компании на то, чтобы привлечь одного нового клиента.  

Формула:  

CAC = (Расходы на продажи и маркетинг) / (Число новых клиентов) 

CAC — одна из главных метрик юнит-экономики. Она показывает, сколько стоит каждый новый клиент и насколько выгоден ваш бизнес. Если CAC превышает доход, который приносит клиент за всё время сотрудничества (LTV), компания рискует столкнуться с проблемами и не сможет выйти в долгосрочную прибыль.

Отток клиентов (Churn Rate)

Коэффициент оттока показывает, какой процент клиентов ушел за определенный период. Для SaaS это те, кто отменил подписку или перестал пользоваться сервисом.  

Формула:  

Churn Rate = (Клиенты, ушедшие за период ÷ Клиенты в начале периода) × 100 

Хотя этот показатель не входит в прямой расчёт юнит-экономики, он помогает лучше понять динамику вашей клиентской базы и точнее оценить эффективность бизнеса.

Удержание клиентов (Retention Rate) 

Коэффициент удержания — это доля клиентов, которые остались с вами в течение выбранного периода.

Формула:

Retention Rate = (Клиенты на конец периода − Новые клиенты за период) / Клиенты на начало периода × 100  

Чем выше удержание, тем больше людей продолжают пользоваться вашим продуктом, тем выше LTV и ниже стоимость привлечения. Это помогает компании расти и развиваться быстрее.

Количество клиентов (Number of Customers)

Это общее число людей, которые пользуются вашим продуктом или услугой за определённый период. Когда клиентов становится больше, расходы на их привлечение (CAC) распределяются эффективнее. В результате стоимость привлечения клиента снижается, а вы лучше понимаете, насколько ваш бизнес способен расти и оставаться устойчивым.

Количество транзакций (Number of Transactions)

Показатель количества транзакций отражает, с какой частотой клиенты возвращаются за покупками в выбранный период. Если каждый клиент оформляет больше заказов, общая выручка на одного человека растёт. Это помогает повысить прибыль и покрыть расходы на привлечение.

Общая выручка (Total Revenue) 

Общая выручка — это сумма денег, которую компания получает от всех клиентов за определенное время.  

Формула:  

Общая выручка = число клиентов × средний чек × количество транзакций на клиента  

Этот показатель помогает увидеть финансовую картину бизнеса в целом. Если вы разложите его на составляющие, например, посчитаете доход с одной транзакции, станет понятно, насколько каждая продажа приближает вас к долгосрочной прибыли.

---

---

Как быстро рассчитать юнит-экономику: формулы и примеры

Вычислить юнит-экономику можно двумя способами — всё зависит от того, что вы считаете «юнитом». Обычно это либо отдельный продукт, либо привлеченный клиент. Давайте разберём оба подхода.

LTV / CAC: Считаем прибыль с каждого клиента

Компании, работающие по подписке (например, SaaS-сервисы), считают юнитом не отдельного пользователя, а клиента. Для расчёта используют показатель LTV / CAC: сравнивают пожизненную ценность клиента (LTV) со стоимостью его привлечения (CAC). Такой бизнес не получает прибыль с разовой продажи. Основной доход — регулярные платежи по подписке. Сопоставив, сколько клиент приносит за всё время, с затратами на его привлечение, финансовая команда быстро понимает, насколько выгоден каждый новый клиент.

Какое соотношение LTV / CAC считается хорошим? Большинство компаний стремится к коэффициенту 3:1. Если клиент приносит втрое больше, чем вы тратите на его привлечение, бизнес уже работает с прибылью. Но у каждой компании свои цели. Финансовый директор Cledara Кристиан Расмуссен объясняет:

«Мы ставим планку LTV/CAC на уровне 3,5×. Такой результат показывает, что наша модель роста не только масштабируется, но и приносит стабильную прибыль. Это значит: каждый вложенный доллар помогает нам расти без потерь».

Если у вас 1:1, вы зарабатываете ровно столько, сколько тратите на привлечение клиента, то есть работаете в ноль. Если показатель ниже — бизнес теряет деньги. Если же коэффициент превышает 5:1, вы, скорее всего, слишком осторожничаете: получая в пять раз больше, чем тратите, можно смело вкладывать больше в продажи и маркетинг, чтобы ускорить рост.

Представьте, вы — компания, работающая по модели SaaS (Software as a Service), и предлагаете бизнесу сервисы для управления проектами. За каждого клиента вы получаете 50 долларов в месяц. Обычно клиенты остаются с вами два года, то есть 24 месяца.

Чтобы узнать пожизненную ценность клиента (LTV, Lifetime Value), умножьте ежемесячную плату на средний срок сотрудничества:

LTV = 50 $ × 24 месяца = 1 200 $

Теперь посмотрим на затраты. Допустим, за определенный период вы вложили 30 000 долларов в продажи и маркетинг. За это время к вам пришли 100 новых клиентов. Тогда стоимость привлечения одного клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) будет такой:

CAC = 30 000 $ / 100 = 300 $

Далее рассчитайте юнит-экономику: разделите LTV на CAC.

LTV / CAC = 1 200 $ / 300 $ = 4

Итак, на каждый доллар, который вы тратите на привлечение клиента, вы зарабатываете четыре доллара за всё время его работы с вами. Это отличный результат! Часть этой суммы можно снова направить на развитие продаж и маркетинга, если вы хотите расти быстрее.

Маржинальная прибыль (Contribution Margin): сколько приносит каждая единица продукта

Если вы продаёте товары — физические или цифровые, — этот подход поможет точнее оценить юнит-экономику. Маржинальная прибыль показывает, сколько с каждой проданной единицы вы направляете на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.

 Формула:

Маржинальная прибыль = Цена за единицу – Переменные издержки на единицу

Пример. Допустим, вы открыли пекарню. Одну булочку вы продаёте за 3 доллара — это ваша цена за единицу. Все переменные расходы на одну единицу — тесто, начинка, работа сотрудников и прочее — составляют 1,50 доллара.

Вычисляем маржинальную прибыль: 

Маржинальная прибыль с одной булочки = $3 (цена за единицу) – $1.50 (переменные издержки на единицу) = $1.50.  

Это значит, что с каждого проданной булочки $1.50 идут на оплату постоянных расходов, а ещё $1.50 остаются в виде чистой прибыли. В этом примере булочки не только «оплачивают все счета», но и приносят заметный доход. Отличный результат!

Как улучшить юнит-экономику и повысить прибыль бизнеса

Что делать, если соотношение LTV / CAC (пожизненная ценность клиента к стоимости его привлечения) — всего лишь 1:1? А если доход от клиента даже не покрывает расходы на его привлечение? Есть хорошие новости: юнит-экономику можно улучшить. Вот основные способы:

• Зарабатывайте больше с каждой продажи. Самый очевидный путь — увеличить доход с каждой единицы товара без роста затрат. Как это сделать? Попробуйте поднять цены (если спрос не упадет), предлагайте дополнительные товары и услуги, а также работайте над удержанием клиентов.
• Снижайте себестоимость. Внимательно посмотрите на производственный процесс и уберите лишние шаги. Договоритесь с поставщиками о лучших условиях, автоматизируйте рутину или передайте часть задач на аутсорсинг. Это поможет уменьшить расходы и укрепить ваш показатель LTV / CAC.
• Увеличивайте LTV клиента. Создайте для клиентов приятный опыт, реагируйте на их запросы и совершенствуйте продукт. Чем дольше клиенты остаются с вами, тем больше они готовы потратить.

---

---

Когда команда определила единицу учёта как клиента с годовым контрактом, Паркер и команда Numeric заметили несколько важных вещей.

«Глубокое понимание нашей юнит-экономики оказалось для нас по-настоящему важным. Это особенно проявилось, когда мы принимали решения о ценах, расходах на продажи и маркетинг, а также о развитии продукта. Например, анализ показал, что стоимость привлечения корпоративного клиента (CAC) у нас намного выше, чем у основной аудитории из малого и среднего бизнеса.

Это не было признаком проблемы — крупных клиентов всегда сложнее и дороже привлечь. Мы понимали, что ради большого контракта готовы вложить больше времени и ресурсов, чтобы завоевать их доверие.

Однако этот факт подтолкнул нас внимательнее посмотреть на маркетинговые расходы в корпоративном сегменте. В результате мы запустили новый процесс: стали тщательнее отбирать аккаунты для работы, учитывая узнаваемость бренда и то, насколько наш продукт подходит клиенту. Такой подход позволил нам снизить CAC в корпоративном сегменте и при этом продолжить привлекать крупных клиентов, которым наш продукт действительно нужен».

Проверьте, как работает ваш бизнес: принимайте решения на основе юнит-экономики

Анализ юнит-экономики помогает понять, насколько ваша бизнес-модель приносит прибыль. Когда команда и руководство знают реальную рентабельность, они могут строить планы масштабирования и роста, опираясь на факты, а не догадки.

В SaaS-бизнесе за единицу обычно берут одного клиента. Чтобы рассчитать юнит-экономику, разделите пожизненную ценность клиента (LTV) на стоимость его привлечения (CAC). Оптимальное соотношение — 3 к 1. Это значит, что ваш бизнес создает прочную ценность и не «съедает» ресурсы впустую. Если вы продаёте товары, посчитайте маржинальный доход на единицу: разделите цену товара на переменные затраты на его производство.

Неважно, только ли вы запускаете стартап или уже управляете крупной компанией, анализ юнит-экономики помогает понять, куда двигаться дальше, чтобы расти устойчиво. Если показатели радуют, можно смело вкладываться в развитие — ведь каждая проданная единица приносит прибыль и двигает бизнес вперёд. 

Не забывайте регулярно пересматривать свои расчёты — так вы убедитесь, что бизнес работает эффективно даже при росте расходов и масштабировании.