Юнит-экономика “Для чайников” #1

Отличия от классического P&L

Если не вдаваться в тонкости и различия между P&L и CF, в общем виде экономическая эффективность любой компании — это заработали мы денег или потеряли в конкретный календарный период.

Считается по примерной формуле:
(Выручка) — (Себестоимость) — (Расходы на маркетинг и рекламу) — (Коммерческие расходы) — (ФОТ сотрудников) — (Прочие расходы) — (Налоги и проценты по займам) = Прибыль/Убыток

(если убрать из формулы налоги и проценты — получим пресловутую EBITDA)

ВАЖНО: все эти расчёты привязаны к календарю. Мы получаем ответ на вопрос “заработал бизнес денег или потерял в конкретный период времени — месяц/квартал/год”.

Этот способ не всегда удобен или применим, особенно в случае, когда действия (и их стоимость) в один период начинает приносить отдачу в другие периоды времени. Классический учёт с этим до конца не справляется в двух случаях :

• когда нужно связать маркетинговые/рекламные расходы с выручкой, которая в результате этих расходов возникла
• стоимость создания/развития ИТ-продуктов и выручка/доходы от пользователей этих ИТ продуктов

Юнит-экономика (как её мама родила)

“Мама с папой” придумали юнит-экономику для ответа на горячий вопрос любого стартапа про целесообразность масштабирования бизнеса за счёт платного привлечения пользователей. Грубо говоря, когда у стартапа появлялись первые пользователи в заметном количестве, юнит-экономика должна была отвечать на вопрос: “А если мы сейчас потратим много миллионов на рекламу и получим взрывной рост — мы выйдем в плюс или нет?”
В общем виде самая простая формула юнит-экономики отвечает на вопрос “Что я масштабирую — прибыль или убыток — когда вливаю деньги в рекламу?”

Поэтому первая базовая формула, с которой начинается вся юнит-экономика, выглядит вот так:

Простым русским языком она говорит нам, что стоимость привлечения платящего пользователя должна быть меньше, чем маржа, которую я получаю с этого платящего пользователя (где Маржа = Выручка — Себестоимость)
Если она меньше — то вливать деньги в рекламу имеет смысл. Если больше — то наоборот. Потому что при “отрицательной” юнит-экономике, взрывной рост пользовательской базы (и выручки от нее) — повод расстраиваться, потому что приводит к такому же взрывному росту убытков.
В терминах дохода формула выглядит так:

Важное про базовую формулу

• НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ! Юнит-экономика работает с так называемыми “удельными” показателями — уходит от вала (сколько всего денег мы получили) к показателям “на голову”, или на единицу чего-то (в данном случае — на одного платящего пользователя).

Собственно, вот это “на пользователя” (per Unit) и дало этой форме экономического анализа имя. Юнит-экономика по русски становится “Экономикой на пользователя”.Зачем так, и как от удельных показателей переходить обратно к валу, я дальше объясню. А пока просто запомните!

Лирическое отступление. Когортный анализ

“Традиционная” экономика, к которой все привыкли, считает прибыль/убыток за период. Юнит экономика на самом деле тоже считает “за период”, и тоже в целом за календарный (месяц/квартал/год, или любой другой, нужный конкретно вам и вашему вопросу), только этот период применяется к главному действующему лицу юнит-экономики — юниту.

• Традиционный экономический анализ нарезает по периодам выручку и сопутствующие ей расходы
• Юнит-экономика сортирует пользователей по принципу “даты контакта”.

Это как делить всех людей по году рождения, например. Или по знакам зодиака.
Когорта — это все пользователи, которые “контактировали” с нашим продуктов в определенный период — месяц/квартал/год, или день, или неделю — дробность и точность в этом месте определяете вы.
Это довольно простая концепция. Но она — ключевая для того, чтобы юнит-экономика превратилась из набора странных аббревиатур в (все эти CTR, CPC, ARPU и ARPPU вместе с LTV, прости господи) в работающий и полезный инструмент для анализа конкретно вашего продукта и бизнеса.

Пример

Представьте себе, что у нас продукт, который продает — ну, скажем… свидетельства о рождении. За 300 рублей штука. Себестоимость изготовления свидетельства о рождении — 200 рублей.
ARpPU = 300
CoGS = 200
Маржи на одном покупателе свидетельства о рождении мы получаем 300 — 200 = 100 рублей
Что в этом месте говорит нам юнит-экономика на уровне базовой формулы?
Что если при помощи рекламы мы сможем привлекать покупателей по средней цене менее 100 рублей за покупателя — то у бизнеса есть шансы на прибыль, а если больше 100 рублей за покупателя — точно будет убыток.

Согласитесь, очень простая математика, ради нее не стоило целый огород городить и Юнит-экономикой его называть На таком уровне обобщения этим, конечно же, никто не пользуется. Потому что мир сложнее, и любой бизнес — тоже.

Чтобы юнит-экономика помогала анализировать ваш конкретный продукт/бизнес, формулу нужно адаптировать:

1. Под вашу бизнес-модель (для разных бизнес-моделей она будет очень разной)
2. Под конкретный вопрос, на который вам сейчас нужен ответ (да, вопрос/проблема на столе тоже влияет на формулу)

А пока что подведем итог вводной части:

• Юнит-экономика — это способ анализа вашего бизнеса через призму пользователя (unit-a)
• Она анализирует пользователей, которые к нам пришли за определенный период времени (когорту)
• Самый простой вопрос, на который отвечает юнит-экономика — о целесообразности вливания денег в рекламу (покрывает ли наша маржа на покупателя стоимость платного привлечения этого покупателя)
• Это не единственный вопрос с которым может помочь Юнит, но для всех остальных вопросов формулу нужно усложнять и адаптировать.

Как это делать — в следующей части.