SAFe® для маркетинга #1: Что такое Agile-маркетинг?
Более 1 млн. специалистов в 20 тыс. организаций по всему миру используют Scaled Agile Framework® (SAFe®), чтобы масштабировать Agile-практики на множество взаимосвязанных команд. В этой серии статей разберемся, что SAFe предлагает для маркетинговых команд.
Краткий пересказ брошюры SAFe® for Marketing — Scaled Agile Inc.
Многие организации по всему миру внедряют Agile-фреймворки такие, как SAFe. При этом Agile-методы внедряются во всех направлениях, то есть организации переходят от гибкости разработки к бизнес-гибкости (Business Agility). Но многим маркетинговым командам еще только предстоит начать этот путь. Типичная маркетинговая кампания вывода продукта на рынок может занимать многие месяцы, что обычно сопровождается потерей достаточно крупных бюджетов — согласно Kapost and Gleanster’s 2020 Report это около 958 миллионов долларов за год в B2B-маркетинге.
SAFe 5.0 — передовой фреймворк для масштабирования практик Agile, который предлагает собственный подход к преобразованию маркетинговых команд. Командная и Техническая Гибкость (Team and Technical Agility) — одна из ключевых компетенций SAFe, которая обеспечивает наличие небольших кросс-функциональных команд. Эта модель работы быстро внедряется маркетингом. Результаты убедительны: согласно второму ежегодному отчету о состоянии Agile-маркетинга (State of Agile Marketing Report) 53% маркетологов, внедривших методы работы Agile-команды, повысили свою способность реагировать на изменения, а 36% сократили время релиза, 50% традиционных маркетологов планируют внедрить Agile в течение года.
Зачем маркетингу Agile?
Применение SAFe в разработке продуктов побуждает к изменению и маркетинг, заставляя его соответствовать постоянно меняющимся приоритетам, расширять инновации и проводить кампании в темпе, который соответствует продуктовой разработке и отвечает потребностям клиента. Желание идти в ногу с изменениями побуждает маркетологов искать альтернативы их нынешней структуре.
Более частая доставка ценности — это только часть задачи. Кроме этого, нужно управлять и тем, как эта ценность достигается. Agile-маркетинг обеспечивает большую прозрачность внутри организации, повышая производительность. Существенные преимущества также обеспечивает объединение команд по маркетингу и разработке продукта.
Зачем маркетингу SAFe?
Обычно маркетинг работает по каскадной модели (Waterfall), когда маркетинговые кампании детально планируются на многие месяцы вперед. Но из-за множества зависимостей между командами малейшие изменения в планах приводят к значительным задержкам.
При работе по SAFe используется итеративный подход: крупные и сложные кампании разбиваются на небольшие, проходящие в несколько этапов, кампании, целью которых является обучение для определения будущих действий и повышения производительности.
Интеграция маркетинга в фреймворк SAFe повышает прозрачность взаимодействия командам разработки и маркетинга, а также между командами маркетинга и всей организацией. Это дает возможность маркетингу как можно раньше получать информацию об изменениях в продукте, быстро устранять проблемы, исключить задержки и другие системные потери.
Цикл Agile-зрелости
На пути к Agile-зрелости бизнес-команды (не ИТ-команды) проходят три этапа:
- На первом этапе команды осваивают гибкие методы, начинают применять принципы Agile-манифеста, а также формируется общее понимание того, что значит Agile. Это создает основу для взаимодействия команд и универсальную систему ценностей. Кроме того, осваиваются принципы Lean-Agile (Lean-Agile Principles), которые обеспечивают правильное мышление команд и их руководителей.
- Низкая эффективность всей системы в целом может сохраняться, несмотря на повышение эффективности локально на уровне команд. Поэтому для более глобальной оптимизации процессов команды маркетинга включают в так называемые команды команд — Agile Release Train (ART) или поезд. Поезд — это долгосрочная команда команд, которая совместно с заинтересованными лицами разрабатывает, поставляет и эксплуатирует все решения потока создания ценности (Value Stream). Возможен вариант, когда маркетинговые команды работают как отдельный поезд, который координируется по работам с другими поездами. В любом случае, обеспечивается общее видение, ритм и точки синхронизации, что позволяет достигать высокого качества.
- Со временем для маркетинговых команд более важным станет необходимость адаптации и развития как принципов и практик Agile и Lean, так и практик встроенного качества (Built-in Quality), в контексте маркетинговой специализации.
Во многих бизнес-функциях есть процессы, которые были настроены до внедрения Agile и которые не согласуются с необходимостью выпусков небольшими порциями, быстрого потока создания ценности и частых корректировок. Но когда бизнес-команды тесно связаны с командами разработки, эти процессы изменяются и интегрируются в поток создания ценности.
В следующей серии вас ждет описание первого этапа Agile-зрелости бизнес-команд — Be Agile.
Следующие части читайте здесь: 2 часть, 3 часть.
Скачать брошюру SAFe® for marketing (1.5 Мб, PDF).
SAFe and Scaled Agile Framework are registered trademarks of Scaled Agile, Inc.
Стать пионером трансформации в компании, кратно увеличить объем продаж, вдохновляя своим успехом другие команды, и разрешить себе мечтать о «космосе»: история успешной Agile-трансформации в интервью с Сергеем Нечушкиным, директором департамента малого и среднего бизнеса Абсолют Банка.
В статье рассмотрим Lean Portfolio Management — одну из 7-ми ключевых компетенций, необходимых для достижения Бизнес-гибкости (Business Agility).
Статья с детальным обзором состава и механизма работы портфеля SAFe®. Содержит различные примеры организации портфелей для крупного и малого бизнеса, а также их плюсы и минусы