SAFe® для маркетинга #2: Agile-маркетинг в действии

Краткий пересказ брошюры SAFe® for Marketing — Scaled Agile Inc.

Предыдущие части статьи читайте здесь: 1 часть.

Be Agile — мышление Lean-Agile

В SAFe мышление Lean-Agile (Lean-Agile Mindset) служит основой для других методов и практик Agile. Мышление Lean-Agile — это сочетание убеждений, предположений, установок и действий, которое позволяет понимать и применять принципы и практики SAFe. Внедрять такие практики, как ежедневные стендапы, ретроспективы и инструменты визуализации Kanban-подхода, без наличия такого мышления — распространенная ошибка, которую совершают многие маркетинговые организации.

Мышление Lean-Agile позволяет маркетингу перейти от долгосрочного планирования к к работе короткими итерациями и большей открытости к экспериментам, что дает возможность поставлять максимальную ценность для клиента за короткие сроки. Новое мышление направлено на то, чтобы организовывать работу с общими целями, минимизировать потери и обеспечить постоянные улучшения.

Ключевой аспект мышления Lean-Agile — быть открытыми к изменениям. В условиях, когда изменения происходят с беспрецедентной скоростью, такое качество, как способность замечать и видеть возможности в разгар перемен, является залогом успеха. Для этого требуется открытое мышление, также часто называемое мышлением роста (growth mindset). Мышлению роста обычно противопоставляется фиксированное мышление (fixed mindset) или такое качество, как концентрация на статусе-кво.

Для того, чтобы изменения укоренились, руководство маркетинга в организации должно служить примером открытого мышления Lean-Agile. Просто сказать командам: «Теперь мы работаем по Agile» — недостаточно, лидеры должны подавать пример своим поведением. Лидеры должны вести за собой и быть образцом для подражания в процессе изменений. Они должны демонстрировать такие качества, как открытость, прозрачность, умение прислушиваться к разнообразным мнениям, высокое чувство личной ответственности и отсутствие предубеждений. Это закладывает основу доверия и показывает (а не рассказывает) командам, в чем заключается новый способ работы.

Lean-мышление

Принципы и практики Lean отражены в Lean-зданиии SAFe. Изначально они были заложены в Lean-производстве (Lean Manufacturing), но в настоящее время применимы ко всем аспектам бизнеса, включая маркетинг. Направлены они на то, чтобы обеспечивать поставку максимальной ценности в кратчайшие сроки с наилучшим качеством для людей и общества.

Цель: ценность в кратчайшие сроки и стабильность выполнения заказа — очевидна. Столпы: «Уважение к людям и культуре», «Поток», «Инновации» и «Безжалостное улучшение» — так же легко применимы к маркетингу, как и к производству или разработке продукта. Lean-мышление коренным образом переводит фокус маркетинговых команд с задач и проектов на клиентоцентричную ориентацию вокруг ценности, качества, потока и инноваций. Маркетологам рекомендуется «Пойти посмотреть» (Гемба), то есть непосредственно познакомиться с клиентом, а не знать его только теоретически. Акцент на непрерывном улучшении и потоке позволяет маркетинговым командам с мышлением Lean-Agile устранять узкие места в согласованиях и состояния ожидания в рабочих процессах.

Кампании переходят от кампаний типа “большого взрыва”, где результаты достигаются за раз и измеряются постфактум, к кампаниям, основанным на гипотезах, где прогресс достигается и измеряется постепенно.

Руководство переходит от роли судьи к служению команде и оказанию ей поддержки. Это требует перехода от мышления «сверху вниз», где роль менеджера заключается в одобрении и директивном руководстве, к той форме, где роль менеджера заключается в содействии и оптимизации работы команды, когда особое внимание уделяется тому, как команда может лучше внедрять инновации, совершенствоваться и работать вместе.

Использование принципов Agile

Мышление, принципы и практики SAFe основываются на принципах Agile-разработки программного обеспечения. Началом Agile считается 2001 год, когда собрались несколько представителей разработки программного обеспечения, чтобы определить, что есть общего в их успешных инициативах разработки. Результатом их встречи стал Agile-манифест, в котором были сформулированы ценности и принципы разработки программного обеспечения. В Agile-манифесте говорится:

Мы постоянно открываем для себя более совершенные методы разработки программного обеспечения, занимаясь разработкой непосредственно и помогая в этом другим. Благодаря проделанной работе мы смогли осознать, что:

• Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов.
• Работающий продукт важнее исчерпывающей документации.
• Сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта.
• Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.

То есть, не отрицая важности того, что справа, мы всё-таки больше ценим то, что слева.

Вероятно, не будет преувеличением то, что этот простой документ произвел революцию в разработке программного обеспечения. И хотя он был разработан для среды разработки программного обеспечения, все больше и больше маркетологов применяют его в своей работе, заменяя такие фразы, как «работающий продукт» на «эффективные кампании».

Agile-манифест для маркетинга

Agile-манифест для маркетинга — это одна из попыток адаптировать Agile-манифест для процессов в маркетинге, что дает основу того, как помочь маркетинговым организациям понять применение ценностей Agile в их контексте:

Мы постоянно открываем для себя более совершенные методы создания ценности для наших клиентов и для наших организаций с помощью новых подходов к маркетингу. Благодаря этой работе мы смогли осознать, что:

• Проверенные гипотезы важнее мнений и соглашений.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, важнее распределения обязанностей и иерархии.
• Адаптивные и итеративные кампании важнее масштабных кампаний.
• Инсайты клиентов важнее статического прогнозирования.
• Гибкое, а не жесткое планирование.
• Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.
• Множество небольших экспериментов важнее нескольких крупных ставок.

Как и в классическом Agile-манифесте, в Agile-манифесте для маркетинга ценится готовность к изменениям, сотрудничество и инкрементальный рост вместо стремления объять всё.

Принципы Agile-команды

Все начинается с Agile-команд. Когда организации малы, согласование задач и поток создания ценности, как правило, выстраиваются естественным образом. Информация перетекает свободно, проблемные места легко выявляются, и поэтому соглашения достигается легко. По мере того, как организации становятся крупнее и растет иерархия, каналы коммуникации и возможности межфункционального сотрудничества усложняются и согласованности начинает препятствовать энтропия. Роли и события SAFe поддерживают рост индивидуального Agile-маркетинга, что оживляет естественный поток и согласованность в небольшой организации.

Создание маркетинговой Agile-команды

В Agile строительным блоком является Agile-команда — кросс-функциональная команда из 5-11 человек, в которой есть все навыки для увеличения ценности, поставляемой командой. Член Agile-команды вместе со своими коллегами по команде решает, как будет выполняться работа, несет коллективную ответственность за работу и имеет возможность создавать ценность за короткие по времени итерации. Ценностью в маркетинге может быть чем угодно — от электронного письма до кампании, мероприятия и результатов маркетинговых исследований. У команды есть полномочия и ответственность для управления своей собственной работой, которая поддерживается двумя специальными ролями:

• Scrum-мастер (Scrum Master) — служащий лидер и коуч для команды, укрепляет Agile-практики, устраняет препятствия и создает среду, в которой команда становится высокопроизводительной и может постоянно совершенствоваться.
• Владелец Продукта (Product Owner) работает с командой над определением пользовательских историй (User Story), обеспечивает их соответствие приоритетам программы и поддерживает целостность и соответствие фичам (Feature).

Большинство маркетинговых Agile-команд используют сочетание Agile-методологий, таких как Scrum, Kanban и гибридных методологий, для визуализации, определения приоритетов и информирования о своей работе.

Scrum используется маркетинговыми Agile-командами для того, чтобы выстроить работу короткими итерациями, обычно продолжительностью в две недели, и для разбиения работы на более мелкие этапы (пользовательские истории), которые могут быть завершены за этот промежуток времени. Масштабируемые элементы Scrum в SAFe помогают поддерживать работу нескольких команд в одном ритме, что может быть полезно для согласования работы между ними. Кроме того, Scrum включает в себя:

• Использование бэклога команды для визуализации и определения приоритетов работы.
• Командное планирование работы на каждой итерации.
• Проведение ежедневных встреч (Daily Scrum) для обмена информацией о работе.
• Демонстрация выполненной работы в конце каждой итерации.
• В конце каждой итерации обсуждение того, как команда может улучшить свои процессы.

Kanban, еще одна Agile-методология, помогает маркетологам визуализировать рабочий процесс и управлять работой, которая выполняется в текущий момент (Work In Progress limits, WIP-лимиты). Доски Kanban помогают командам выявлять узкие места, визуализируя, как долго та или иная пользовательская история находилась в том или ином состоянии. В верхней части Kanban-доски обычно указываются WIP-лимиты или то, сколько историй может находиться в любом заданном состоянии в данный момент времени для поддержания потока.

На рисунке ниже показана упрощенная Kanban-система для нескольких маркетинговых кампаний, связанных с кампанией по запуску нового продукта. Каждая кампания, представленная одной карточкой в системе, проходит в системе свой путь от состояния открытой задачи до состояния выполненной. Kanban-системы ограничивают работу фактической пропускной способностью системы и выявляют узкие места и проблемы в потоке. WIP-лимиты (в скобках рядом с Kanban-статусом) уменьшают размер партии (количество обрабатываемых элементов) и контролируют объем выполняемой работы в данный момент.

Процессы в команде и высокоэффективные команды

Хорошим командам требуется нечто большее, чем просто талантливые люди. Немаловажную роль играют состав и динамика команды. На самом деле, то, кто входит в команду, оказывает меньшее влияние на производительность команды, чем то, как команда работает вместе. Высокоэффективные команды имеют много общих характеристик:

• Безопасная среда для того, чтобы рисковать, без боязни возникновения неловкости, наказаний.
• Согласованность общего видения с четкими целями и задачами,
• Разнообразие знаний и навыков для самостоятельного принятия быстрых и эффективных решений.
• Взаимное доверие, которое допускает здоровый конфликт.
• Ответственность друг перед другом и организацией за счет надежного выполнения качественной работы и выполнения обязательств.
• Понимание того, как влияет их работа на компанию в целом.

Специализация в работе, «Т-shape» и кросс-функциональные команды

Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетинговые команды — это глубокая экспертиза в одной теме, которую развивают некоторые маркетологи. При приеме на работу часто больше приветствуется узкая специализация («I-shape» специалист), чем широкий спектр навыки («T-shape» специалисты). Из-за этого некоторые маркетологи могут неохотно развивать «T-shape» навыки. Годы управления специализированным списком задач, выполняемых одним специалистом, приводят к созданию пользовательских историй, которые выглядят как списки задач, а не как история, ориентированная на ценность, которую несет вся команда. Написание историй, ориентированных на отдельных людей, не только лишает людей возможности развивать навыки «T-shape», но и просто документирует состояние «как есть», что приводит к тем же проблемам с передачей задач и временем простоя. Истории переходят от человека к человеку вместо того, чтобы быть в работе у команды в целом.

Решить эту проблему помогает поощрение развития навыков «T-shape» в команде и формулирование ценностно-ориентированных пользовательских историй. Некоторые лица по-прежнему могут сохранять узкую специализацию, но для них рекомендуется развивать смежные навыки, которые позволяют команде оптимизировать поток, работать кросс-функционально и объединяться для выполнения работы с наивысшим приоритетом. Команды Agile-маркетинга придерживаются концепции «Т-shape маркетолога», или того, кто обладает как более широкими навыками, так и более глубокими знаниями в определенной области. Создание «T-shape» команды позволяет членам команды помогать другим членам, а также решает проблему узких мест вокруг «I-shape» специалистов.

Нажмите на картинку, чтобы открыть ее крупнее.

Индивидуальная или коллективная собственность

Индивидуализм и узкая специализация, присущие маркетинговым командам, также могут стать препятствием для коллективного владения историями и фичами. Коллективная ответственность — это еще один Agile-принцип и изменение мышления, которое маркетологи должны освоить при внедрении Agile. Маркетологи, возможно, привыкли брать на себя ответственность за свою часть работы, но не за весь рабочий продукт. Например, редактор может находить грамматические ошибки в электронном письме, но может не нести ответственности за сообщение о неработающей ссылке, поскольку она предполагает, что кто-то, занимающийся контролем качества, найдет и исправит эту ошибку. В Agile-команде с коллективной ответственностью каждый берет на себя ответственность за результат, включая его полноту и качество. Для того, чтобы научиться нести ответственность за результат коллективно, а не индивидуально, может потребоваться значительный объем обучения, как для членов команды, которые, возможно, не привыкли брать на себя эту ответственность, так и для лидеров, которые, возможно, привыкли искать одного человека, а не команду, чтобы передать ему ответственность.

Организация вокруг ценности

Agile-команды фокусируются на создании, коммуникациях и поддержке бизнес-решений, которые приносят пользу их клиентам. Способность создавать решения и сообщать о ценности этих решений таким образом, чтобы они находили отклик у заказчика, является решающим фактором успеха для маркетинговых Agile-команд.

Создание кросс-функциональных команд

Agile-команды организованы вокруг ценности. В маркетинге команды могут быть организованы вокруг таких ценностей, как:

• Привлечение клиентов.
• Удержание клиентов.
• Информирование о ценностных предложениях продуктов и услуг.
• Проверка внешних и внутренних коммуникаций.
• Стимулирование продаж и каналов сбыта.
• Оказание поддержки и содействия сообществу.

Однако, как и в случае разработки программного обеспечения и систем до появления Agile, большинство маркетинговых организаций обычно организованы вокруг функций. Например, креативные услуги — это команда, формирование спроса — это команда, создание контента — это команда и так далее. Однако, эти разрозненные наборы навыков препятствуют потоку создания ценность, поскольку ценность должна проходить через разрозненные блоки, чтобы добраться до клиента. В Agile-команды маркетинга входят все специалисты, кто необходим для того, чтобы поставлять ценность клиенту.

Многофункциональная, кросс-функциональная Agile-команда маркетинга может включать в себя графических дизайнеров, копирайтеров и менеджеров кампаний.

Поскольку Agile-команды маркетинга могут быть виртуальными по своей природе, изначально не требуется создавать новые организационные структуры. Цель состоит в том, чтобы улучшить поток и поставку ценности, а не реорганизовать их ради самих себя. Цель состоит в том, чтобы создать функциональные группы, которые будут работать над общей миссией и вместе приносить пользу.

В следующей серии вас ждет описание второго этапа Agile-зрелости бизнес-команд — Выстраивание потока создания ценности.

Следующие части читайте здесь: 3 часть.

Скачать брошюру SAFe® for marketing (1.5 Мб, PDF).

SAFe and Scaled Agile Framework are registered trademarks of Scaled Agile, Inc.